Rolex, Lego y The Walt Disney Company son las empresas globales con mejor reputación global.
Según se desprende de la edición 2017 del ‘Global RepTrak 100’, el ‘top ten’ de las compañías con mejor reputación lo completan Canon, Google, Bosch, Sony, Intel, Rolls-Royce y Adidas. En el caso de Zara, ocupa el puesto 92 del centenar de empresas que componen la clasificación.
Este estudio, cuyo trabajo de campo se ha realizado durante los meses de enero y febrero de este año en 15 países (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Reino Unido y Rusia), incluye además del ranking, cortes demográficos y análisis de tendencias para que las empresas analizadas entiendan cómo son percibidas por el público en general y en qué medida su reputación influye en la decisión de éste de comprar sus productos y recomendarlos, hablar positivamente o solicitar trabajo en ellas.
«El estudio Global RepTrak 100 es una herramienta útil para que las compañías entiendan su reputación y de qué manera este intangible les ayuda a construir y reforzar el vínculo emocional con cada uno de sus stakeholders», explica el socio director de Reputation Institute Iberia y Latam, Fernando Prado.
«La variedad sectorial de las empresas que componen el top ten de este año refleja no solo el carácter transversal de la reputación, sino también los esfuerzos que las compañías realizan para satisfacer las expectativas de sus grupos de interés y que la confianza generada de esta manera se traduzca en valor económico sostenible», continúa.
La metodología RepTrak, desarrollada por Reputation Institute y en la que se basa el estudio, cuantifica la percepción de siete dimensiones esenciales en el desempeño corporativo de las empresas analizadas: Productos y servicios, Innovación, Liderazgo, Entorno de trabajo, Ciudadanía, Integridad y Resultados financieros.
De acuerdo con la escala de fortaleza de la reputación del modelo
RepTrak, las empresas con un Pulse (el indicador del que mide la estima, confianza y buena impresión que despierta una compañía) de 80 puntos o más sobre los cien posibles tienen una reputación ‘Excelente’, entre 70 y 79 puntos es ‘Fuerte’, ‘Moderada’ si su Pulse se encuentra entre los 60 y 69 puntos, ‘Débil’ si está entre los 40 y 59 puntos y ‘Mala’ si está por debajo de los 39 puntos.
Los requisitos necesarios que para que una multinacional sea incluida en el ranking del estudio son que tenga una presencia global y que su reputación esté por encima de la media de la del conjunto de las empresas de su país.
Rolex es la única compañía de las cien analizadas que tiene una reputación ‘Excelente’ a nivel global. El resto de las empresas hasta la posición 79ª tiene una reputación ‘Fuerte’; 21 compañías presentan una reputación ‘Moderada’. Por dimensiones, Rolex lidera Productos y servicios, y Lego, Integridad. Por su parte, la tecnológica Google es la primera empresa en el resto de las dimensiones analizadas en el estudio: Innovación, Liderazgo, Entorno de Trabajo, Ciudadanía y Resultados financieros.
TENDENCIAS
En lo que se refiere a tendencias, la edición de 2017 muestra un ascenso de las marcas de lujo, como Rolex y Rolls-Royce, mientras las de consumo copan siete puestos en el top ten, con Lego mejorando cuatro posiciones respecto a 2016 y Adidas estrenándose en el ‘top ten’.
En el sector tecnológico, Intel regresa al ‘top ten’ después de un año de ausencia. En cambio, Google cae dos puestos, mientras Microsoft baja hasta la 11ª posición. Apple, que en 2016 ocupó la 10ª posición, este año se va hasta la 20ª y pierde 1,7 puntos Pulse. La mayor caída se la anota Samsung, que, tras el asunto de las baterías de su modelo Note 7, se deja 4 puntos Pulse, hasta la 70ª posición.
Por primera vez en la historia del estudio, un banco figura entre las cien empresas analizadas: ING, en la 94ª posición.
Entre los fabricantes de automóviles, tanto BMW (12ª) como Mercedes (27ª) abandonan el ‘top ten’, mientras que Toyota, Honda, Ford y General Motors se anotan una discreta ganancia con respecto a lo obtenido en el estudio de 2016.
Los autores del estudio señalan que Volkswagen sigue acusando, si bien con menor intensidad, el efecto del ‘dieselgate’, pero recupera posiciones tras la debacle de 2016: un año después gana 3,4 puntos Pulse, regresa al ranking y es, además, la tercera empresa del estudio que más sube.
«Un error habitual de muchos directivos es comparar su empresa únicamente con las del top ten del ranking. Lo correcto es hacerlo y buscar puntos de referencia también con las de su propio sector. En este sentido, el Global RepTrak 100 es una magnífica hoja de ruta desde la que iniciar este proceso», afirma Prado.
«Las empresas del top ten presentan resultados excelentes en las siete dimensiones analizadas porque no defraudan su promesa de marca. Sin embargo, nuestro estudio también muestra que aquellas compañías con unos sólidos valores corporativos y preocupas por mejorar día a día en todas sus dimensiones -en especial, Integridad y Ciudadanía- tienden a ser las más respetadas», concluye.
