La importancia que está adquiriendo la calidad de servicio en la gestión de las compañías hace que cada vez sea mayor su preocupación por medir la satisfacción de sus clientes en relación a su experiencia de compra.
No es raro que al finalizar una conversación telefónica con el agente de un centro de atención al cliente nos lancen una mini-encuesta tratando de que puntuemos la valoración del servicio que acabamos de recibir.
A veces , además, nos piden, bajo la forma de pregunta abierta, que expliquemos los motivos de esa valoración. Más incluso, nos solicitan hasta qué punto estaríamos dispuestos a dirigir nuestra recomendación hacia un familiar o a un amigo.
Y normalmente esas valoraciones se gradúan en una escala de 0 a 10 , la típica escala escolar de siempre.
Para hacer una adecuada gestión de la calidad de servicio resulta muy importante interpretar adecuadamente el significado de esas puntuaciones.
En muchas ocasiones me he encontrado con retailers que ante una puntuación media en torno a 7, por ejemplo, dicen encontrarse suficientemente satisfechos con el resultado obtenido («ya ves, lo hacemos bien…»). O al revés ,al conseguir una puntuación media de 7 se quejan diciendo : «con lo que nos esforzamos por contentar al cliente y solo nos dan un 7, no lo entiendo…»
Aquí cabe hacer una primera consideración: las valoraciones otorgadas por personas, individuos, «sujetos» en definitiva ….son lógicamente «subjetivas».
Y es que en caso contrario, si quisiéramos que fuesen valoraciones más «objetivas» las deberían emitir «objetos» y , obviamente, no es el caso.
Fuera de bromas, una valoración objetiva es la que emite por ejemplo un «mystery shopper», un usuario o comprador que simula su condición de tal. Porque ese comprador misterioso puntúa la calidad de servicio que recibe en función de una serie de parámetros previamente definidos («objetivos»).
Mientras que la calidad de servicio de un comprador «real» es una valoración «percibida».
Es más , cada uno de esos compradores puede tener un nivel de «expectativa del servicio» con el cual va a comparar el servicio obtenido y poner la nota final, diferente.
Más aún, ese mismo cliente, en diferentes situaciones , parte de «expectativas» de servicio distintas. Quiero decir, como ejemplo, que un turista espera que la atención y el servicio que le presten en un restaurante en París sea mucho mayor que el que le puedan dar en India.
En definitiva se muestra más «exigente» en una circunstancia que en otra, con lo cual, cualquier pequeño fallo en París hará que su puntuación sea baja, mientras que cualquier pequeño detalle positivo, agradable y no esperado en India hará que su puntuación sea alta.
Pero mi intención no es poner en contraste un sistema de valoración frente a otro. Ambos tienen ventajas e inconvenientes, como tendremos ocasión de desgranar en un futuro artículo.
Y retomo la queja de nuestra retailer al que le han dado «solo un 7» así como la complacencia de su colega quien dice sentirse cómodo con esa misma valoración.
Ante una puntuación calificada de “baja” por parte del retailer ,éste suele “culpar” a los clientes argumentando que en el fondo “no saben valorar” puesto que no conocen el proceso de comercialización y las enormes dificultades que hay que enfrentar para proporcionar el producto o el servicio que vende. En definitiva, sitúa su punto de mira del negocio NO está en el cliente sino en otros factores (elevados costes, complicada operatividad ,etc).
Por su parte aquel retailer que se encuentra a gusto con una valoración de 7 probablemente también se olvida del cliente ya que la valoración es “suficiente” y no constituye un problema.
Pues bien, antes de continuar veamos cual es el significado de las distintas valoraciones de los clientes según esa escala 0 a 10.
Un valoración entre 0 y 5 supone insatisfacción por parte del cliente, en cuanto pueda dejará de comprar en ese establecimiento o, lo que es peor aún, en cualquier establecimiento de la misma marca. Se dice que esa valoración de calidad de servicio “destruye valor de marca”, es “destructora de valor”.
Una puntuación de 6 ó 7 se considera una calidad de servicio “en progreso”, el cliente continuará ,de momento ,comprando ó utilizando nuestros servicios hasta que encuentre una opción mejor. En estos casos ,los clientes consideran que reciben un servicio “normal”, no están insatisfechos con nosotros pero tampoco les damos nada especial, nada que les haga “saltar de la silla”
Por fin, las puntuaciones de 8 a 10 se consideran “generadoras de valor”, aportan a los clientes un nivel de satisfacción que no solo les hace permanecer fieles a la marca/establecimiento sino que además seguramente, se lo comentarán a familiares y amigos, serán prescriptores de nuestra marca. En definitiva las marcas que consiguen estas puntuaciones logran transformar la calidad de servicio en una ventaja competitiva, arrebatando clientes a los competidores con puntuaciones inferiores.
A la luz de esta escala volvamos a nuestros retailers:
Al que está en desacuerdo con su puntuación hay que indicarle que no se obceque con otros factores que no sean sus propios clientes. Tiene margen de mejora y le recomendamos que pregunte directamente a sus clientes que es lo que echan en falta para no dar una puntuación superior.Seguro que descubrirá cambios en sus procesos de negocio que le permitirán liderar la calidad de servicio en su entorno competitivo.
Al que se halla en su zona de confort con una puntuación de 7, decirle que el operador que proporciona un servicio “normal” es lógico también que reciba una valoración “normal” pues no ha hecho nada por provocar una exclamación en sus clientes, un “wou” de sorpresa. Por lo tanto debe esforzarse por detectar actuaciones que le permitan mejorar y alcanzar puntuaciones “de valor”.
En un próximo capítulo veremos cómo construir un sistema de calidad de servicio orientado a colmar las preferencias de nuestros clientes.
