No hay duda de que el mercado gris disminuye la identidad y el valor de las marcas, pero también afecta negativamente los ingresos comerciales. Debido a esto, es crucial que todos los emprendedores conozcan el mercado gris, sus repercusiones y las formas de monitorizarlo activamente.
¿Qué es el mercado gris?
El mercado gris es el término utilizado para referirse a cualquier comercio no autorizado de bienes, valores o cualquier otro producto. Es un mercado donde los bienes se venden fuera de los canales de distribución autorizados de la empresa o marca, generalmente a un precio mucho más bajo que el precio de mercado oficial del artículo. Si bien el mercado gris técnicamente se refiere a la escena donde ocurre el comercio no autorizado, a veces, el término también se usa para referirse a los productos mismos.
¿Los productos del mercado gris son genuinos?
Debido a que los productos del mercado gris se comercializan fuera de los canales autorizados de la marca, nunca puede garantizarse que el artículo sea genuino.
Los vendedores en el mercado gris obtienen los productos de otros lugares, no a través del distribuidor o minorista oficial de la marca. Con sus fuentes desconocidas, es imposible determinar si los productos del mercado gris son auténticos o no. De hecho, esta también es la razón por la cual los productos del mercado gris a menudo no incluyen garantías, manuales de productos y certificaciones; la mayoría de los comerciantes no autorizados venden el artículo «tal cual», sin ningún tipo de documentación y/o autenticación que ayudaría a establecer la autenticidad del artículo.
No obstante, debe tenerse en cuenta que, de hecho, hay artículos auténticos que circulan en el mercado gris. A veces, se trata de excedentes o existencias antiguas de distribuidores o minoristas autorizados. Venden a otros distribuidores (no autorizados) a precios reducidos, solo para poder deshacerse de este exceso de existencias para hacer espacio para otros artículos o artículos más nuevos. Estos comerciantes no autorizados luego realizarán la venta al usuario final en el mercado gris, donde este último habría comprado el artículo por debajo del precio oficial de mercado.
A veces, también, los artículos auténticos del mercado gris son los que se compran a un precio mucho más bajo en el extranjero y luego se importan al país para revenderlos con un margen de beneficio pero aún más bajo que el precio real del mercado. Son lo que se denominan “importaciones paralelas”. En algunos casos, estos bienes se exportan y luego se importan sin el pago de las tasas e impuestos aduaneros correspondientes, lo que permite a los minoristas no autorizados vender a un coste reducido.
¿Por qué es importante monitorizar el mercado gris?
Estos son los efectos más comunes y las razones por las que es importante monitorizar el mercado gris:
- Afecta las ventas en tus puntos de venta oficiales. Una mayor presencia en el mercado gris impacta las ventas en tus canales de distribución oficiales. En lugar de que tus minoristas autorizados realicen las ventas (y tú obtengas la ganancia total y esperada de cada venta), serían los distribuidores no autorizados los que se beneficiarían injustamente de tu mercado. Básicamente, las ventas del mercado gris desvían tus ingresos.
- Devalúa tu imagen de marca. La presencia en el mercado gris también significa la devaluación de tu imagen e identidad de marca. Dado que tus productos se vuelven demasiado accesibles, no puedes controlar cómo circulan en el comercio y cuánto valen realmente. Además, también afecta la forma en que tus clientes objetivo piensan acerca de tu marca; la mayoría tendrá la impresión de que no te tomas en serio la regulación de productos/ventas. Además, también perjudica la relación y reputación de tu marca entre tus distribuidores oficiales e incluso proveedores.
- Influye en la percepción de los clientes sobre tu marca. Además del punto anterior, recuerda que en el mercado gris, los clientes reciben artículos no regulados y sin filtrar, artículos que, sin embargo, están etiquetados y asociados con tu marca. Las condiciones de venta descontroladas, sin duda, afectan en gran medida la forma en que los consumidores perciben tu marca y tus productos.
¿Cómo puedes proteger tu marca de los efectos negativos del mercado gris?
Hay formas efectivas de protegerte contra los efectos negativos del mercado gris:
- Educación del consumidor. Como marca, es tu responsabilidad educar a tus consumidores contra el mercado gris. Es mejor enfatizar que los productos certificados solo se pueden comprar a través de tus minoristas autorizados, y que son solo estos productos los que cubren la autenticación de tu marca y la garantía, si corresponde. En relación con esto, también es recomendable que proporciones a tus clientes una lista de tus distribuidores autorizados, para que sepan de quién pueden obtener legítimamente productos auténticos garantizados.
- Monitorización activa. La monitorización activa implica realizar un seguimiento de los productos del mercado gris en diferentes mercados, redes sociales y páginas web. Ten en cuenta que la monitorización activa no solo significa expandir dónde monitorizas (es decir, varias plataformas online y offline), también significa una monitorización regular. Esto incluye el desarrollo de un sistema que produzca informes mensuales precisos y datos actualizados sobre la presencia y las ventas en el mercado gris. Esto te ayuda a realizar un seguimiento de tu progreso y hacer los ajustes correspondientes.
- Eliminación de tu marca. Por supuesto, monitorizar el mercado gris requiere la eliminación de tu marca en el mercado gris. Si estás realizando la eliminación manualmente, puedes proceder comunicándote con el proveedor o el host de la página web que contiene la lista del mercado gris, si comunicarte directamente con el distribuidor no autorizado es imposible o inútil.
