Conocer la rotación de tus clientes y tomar medidas para mantenerla bajo control es fundamental para el éxito de cualquier organización SaaS. Algunos clientes siempre van y vienen, eso es un hecho. Sin embargo, la razón por la que la pérdida de clientes recibe tanta atención es que puede hacer o deshacer un negocio.
Si estás ofreciendo un servicio recurrente o basado en suscripción, tus perspectivas de supervivencia, crecimiento y liderazgo del mercado dependen de la capacidad para adquirir y retener clientes. Según Harvard Business Review, adquirir nuevos clientes puede resultar de 5 a 25 veces más caro que retener a los existentes. El abandono es una métrica clave para medir, monitorear y minimizar.
Definición de abandono de clientes
El abandono de clientes es básicamente la pérdida de un cliente, lo que puede ocurrir por una variedad de razones. Por ejemplo, es posible que ya no necesite tus servicios.
La tasa de abandono es la tasa de abandono de clientes durante un período de tiempo determinado. Por ejemplo, la pérdida de 20 clientes al mes. La tasa de abandono tiende a aumentar a medida que aumenta el número de suscriptores.
Las altas tasas de abandono son malas noticias, ya que ralentizan tu crecimiento general. Cuantos más clientes te dejen, más duro tendrás que trabajar para aumentar tu base de clientes, o incluso simplemente para mantenerla estable.
Cómo calcular la rotación de clientes
La deserción es relativa al período de tiempo. La tasa de abandono mensual es la cantidad de cancelaciones en un período de un mes; anual es más de un año. Las organizaciones de SaaS tienden a calcular la rotación sobre el período de tiempo promedio de suscripción de su producto o plataforma.
Tasa de abandono de suscriptores/clientes
Esta sencilla fórmula calcula el porcentaje de clientes perdidos durante un período de tiempo determinado:
Abandono de suscriptores = Cancelaciones en un período / Suscriptores al comienzo del período
Si tenías 500 suscriptores al comienzo de un mes, pero perdiste 50 de ellos al final del mes, la tasa de abandono mensual de suscriptores = 50/500 = 0,1 o 10%.
Ten en cuenta que los nuevos clientes adquiridos durante el mismo mes no forman parte del cálculo.
Tasa de abandono de ingresos brutos
Esto calcula el porcentaje de ingresos perdidos debido a cancelaciones durante un período de tiempo determinado:
Pérdida de ingresos brutos = Ingresos perdidos en un período / Ingresos a inicio del período
Si tenías 500 suscriptores por valor de 100 euros cada uno al comienzo del mes, pero perdiste 50 de ellos al final del mes, la tasa de rotación de ingresos brutos = 5.000 euros / 50.000 euros = 0,1 o 10%.
Ten en cuenta que los ingresos obtenidos de nuevos clientes en el mes no forman parte del cálculo.
Tasa de abandono de ingresos netos
Esta fórmula tiene en cuenta los ingresos adicionales (ventas adicionales) de los clientes existentes, así como la pérdida de ingresos de los clientes que salen. Esto significa que calcula si estás creciendo o disminuyendo en general en términos de ingresos de clientes:
Pérdida de ingresos netos = Ingresos perdidos en el período – Ventas adicionales en el período / Ingresos al final del período
Entonces, si tenías 500 suscriptores por valor de 100 euros cada uno al comienzo del mes, perdiste 50 de ellos al final del mes, pero también lograste vender servicios por valor de 1.000 euros a tus clientes restantes,
Pérdida de ingresos netos = 5.000 -1.000 / 50.000 = 0,08
Esta es una tasa de abandono de ingresos netos positiva (es decir, más de cero); en realidad, esto no es lo ideal, ya que significa que estás perdiendo más ingresos al dejar clientes que los que obtienes con los clientes existentes.
Usando los mismos números de suscriptor, pero asumiendo que, en cambio, lograste vender servicios por valor de 6.000 euros a tus clientes restantes,
Pérdida de ingresos netos = 5.000 – 6.000 / 50.000 = -0,02
Esta es una tasa de abandono de ingresos netos negativa (es decir, menos de cero); en realidad, esto es bueno, ya que significa que obtienes más ingresos de los clientes existentes que los que pierdes al dejarlos.
Cómo mejorar las tasas de rotación de clientes
No es de extrañar que las empresas de SaaS estén tan interesadas en mantener la rotación baja. Aumentar las tasas de retención de clientes en solo un 5% puede aumentar las ganancias en un 25% o más. Estos son algunos pasos clave que debes seguir para limitar tu tasa de abandono y aumentar la retención de clientes:
- Aumenta la participación del cliente. Cuanto más comprometidos estén tus clientes con el producto, es menos probable que se salgan del radar. Es por eso que invertir tiempo y esfuerzo en hacer que la experiencia del cliente sea “pegajosa” genera dividendos. El objetivo debe ser hacer de tu producto una parte regular, útil y positiva de su rutina. Mantenerte al frente de la mente con un contacto regular y oportuno, como notificaciones o correos electrónicos de recordatorio, es parte de eso, pero optimizar la experiencia en el producto es lo principal.
- Optimiza el proceso de incorporación. Los primeros tres meses son muy importantes ya que los estudios muestran que es probable que el 80% de los usuarios de la aplicación abandonen dentro de los 90 días posteriores al registro. La incorporación eficaz juega un papel vital para que el cliente esté feliz y cómodo con el uso del producto y su integración en su rutina habitual.
- Cobrar las tarifas de suscripción por adelantado. Si bien las suscripciones continuas ofrecen una mayor flexibilidad, también pueden reducir el incentivo para participar y comprometerse con un producto por parte del cliente. Pedir un mayor compromiso por adelantado le da al cliente más ímpetu para comenzar a usar el producto con regularidad y obtener cierto ROI. También los une durante un período de tiempo más largo, lo que te brinda más oportunidades de establecer una relación con ellos.
- Dirigirte a los usuarios inactivos antes de que sea demasiado tarde. La pérdida de actividad es otra métrica importante, ya que a menudo es la señal de advertencia antes de la pérdida real. En pocas palabras, ¿cuántos clientes se vuelven inactivos cada mes? Estos clientes tienen un mayor riesgo de perder el interés por completo y cancelar más adelante. Después de todo, ¿por qué pagar por algo que no están usando? Reduce la pérdida de actividad enviando correos electrónicos de reenganche a los usuarios inactivos, ofreciéndoles ayuda, orientación o un mensaje personalizado dándoles una razón para volver.
- Obtén comentarios de los que abandonaron. Es muy útil saber por qué los clientes que se dan de baja eligen hacerlo. Puedes ofrecerles la oportunidad de proporcionar comentarios configurando una encuesta rápida o simplemente invitándolos a responder a tu correo electrónico. Utiliza estos conocimientos para identificar áreas de mejora y para crear una mejor imagen de tus diferentes tipos de clientes y sus motivaciones y frustraciones. Implementar sus aprendizajes reducirá la tasa de abandono.
Aumenta tus ingresos por cliente
Volviendo a la tasa de rotación de ingresos netos, la fórmula que tiene en cuenta los ingresos adicionales (ventas adicionales) de los clientes existentes , así como la pérdida de ingresos de los clientes que salen. Si aumentas tu gasto medio por cliente lo suficiente, obtendrás una tasa de abandono de ingresos netos negativa. Este es un número menor que cero, y significa que estás obteniendo más ingresos de los clientes existentes de los que estás perdiendo al dejarlos. Efectivamente, significa que estás creciendo, a pesar de la deserción.
La buena noticia es que los clientes existentes son fáciles de alcanzar y ya tienen una relación con tu producto. Por lo tanto, ofrecerles ventas adicionales y más funciones es una buena estrategia tanto para reducir la pérdida de ingresos como para involucrarlos más, reduciendo nuevamente el riesgo de abandono.
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