Con las preocupaciones ESG (environmental, social and governance), ASG en castellano, ascendiendo a la cima de las agendas corporativas, las organizaciones son cada vez más conscientes del coste potencial del daño reputacional en ese contexto. Sin embargo, a medida que aumenta la concienciación, la confianza en los sistemas de gestión de riesgos y las capacidades de respuesta a las crisis ha disminuido desde 2021, según arroja el informe 2023 Reputational Risk Readiness Survey Report publicado por WTW (Willis Towers Watson).
En la encuesta participaron 375 altos ejecutivos de grandes multinacionales en 20 países, cada uno de ellos responsable de la estrategia de riesgos de su compañía. En conjunto, sus empresas abarcan los sectores minorista, manufacturero, del ocio, del transporte y ONG e instituciones sin ánimo de lucro. Algunas de las conclusiones clave del estudio son:
- Los riesgos medioambientales, sociales y de gobernanza son tres de las cinco principales preocupaciones reputacionales de los encuestados (véase el gráfico expuesto a continuación).
- La reputación es ahora uno de los tres principales riesgos para el 26% de las empresas, frente al 18% en 2021, y uno de los cinco principales para el 55%de las compañías.
- El 95% tiene un presupuesto específico para eventos de reputación.
- Solo el 10% se compromete mensualmente con las partes interesadas en cuestiones de reputación, frente al 37% en 2021.
- Solo el 14% vincula un proceso formal de gobernanza para los riesgos de reputación a los indicadores clave de rendimiento (KPI) a nivel directivo, frente al 23% en 2021.
- Solo el 13% afirma que su resistencia a los problemas de reputación es muy buena, frente al 23% en 2021.
Estas conclusiones representan una degradación de las capacidades de gestión de riesgos. Sin embargo, dado que el riesgo reputacional se contempla cada vez más a través de un prisma financiero y ASG, es probable que las evaluaciones de la preparación ante el riesgo sean más rigurosas y, por tanto, menos optimistas.
Impulsada por la necesidad de proporcionar credenciales ASG a los socios comerciales, clientes, reguladores, inversores y prestamistas, la reputación se ha convertido en un riesgo financiero para las empresas. Esta evolución ha cambiado las actitudes hacia la gestión de la reputación. En respuesta, los departamentos financieros asumen ahora un papel más importante. De hecho, la encuesta muestra que tres de cada cinco empresas consultadas tienen ahora a su director financiero como miembro de su equipo de crisis. Esto supone un aumento de casi el 50% con respecto a 2021.
Como explica Ulysses Grundey, director de D&O y Riesgo reputacional en WTW España,«La gestión de la reputación está cambiando con el mundo. Las empresas que lideran la curva de madurez del riesgo reputacional son las que reflexionan con regularidad y detenimiento sobre las posibles repercusiones estratégicas y financieras de los incidentes, y lo hacen en el contexto de la influencia cambiante de las ASG y los medios sociales. Las empresas deben mantener debates regulares, formales y a nivel de consejo sobre los riesgos que existen para la reputación de la compañía y sus marcas, y evaluar de forma proactiva no sólo las amenazas, sino también las oportunidades para la reputación que pueden venir con una crisis. Es posible sufrir una crisis de reputación y salir de ella con una imagen aún más reforzada ante los clientes y el mercado; hay que saber gestionarlo”.
Por su parte, Hugo Wegbrans, Global Head of Broking de WTW, comenta que “A primera vista, esta amplia encuesta parece mostrar que las empresas están retrocediendo en el riesgo reputacional, pero la realidad es mucho más matizada. A medida que aumentan las preocupaciones en materia de ASG, especialmente a la luz de la explosión y el impacto de las redes sociales, las empresas han empezado a evaluar el riesgo reputacional con más rigor. Eso les ha hecho ver la reputación como un riesgo financiero, no sólo como una preocupación de relaciones públicas, y les ha llevado a aumentar los presupuestos para hacer frente a las crisis de reputación. Al mismo tiempo, sin embargo, las empresas están nerviosas por las posibles reacciones negativas en las redes sociales, que pueden suponer la pérdida de oportunidades. Es hora de adoptar un nuevo enfoque, y nuestra encuesta demuestra que las empresas son conscientes de ello”.
