La llegada de Internet hizo que el perfil del comprador se polarizara entre los que preferían comprar en tienda física y aquellos que se decantaban por el canal online. Sin embargo, con la llegada de la pandemia, el viraje digital fue patente. Ahora, la vuelta a la ‘normalidad’ ha traído un nuevo equilibro a la balanza para los retailers.
La confianza en el entorno digital, junto con el gusto por lo físico, ha hecho que se disparen y entremezclen las prácticas híbridas de webrooming (búsqueda online y compra en tienda) y showrooming (búsqueda en tienda y compra online).
“Ambas tendencias han indo ganando popularidad y ambas tienen muchos beneficios para los retailers”, comenta Paula Rodríguez, Business Development director de Webloyalty España. “En un mercado con tendencia a la convergencia física y online, estas dos prácticas conforman una oportunidad para implementar técnicas de fidelización de usuario a través de la mejor experiencia de cliente, y una buena manera de fomentar el cross-selling y la personalización del servicio. La estrategia de situar al cliente en el centro, ofreciéndole la posibilidad de elegir según conveniencia incrementa la recurrencia”, añade.
La ‘nueva normalidad’ premia a los retailers híbridos on+off
Tras la pandemia, lo físico y lo online se fusionan. De hecho, según el último estudio anual de e-commmerce de iab 2021, ese año aumenta la proporción de gente que declara combinar on+off, y se estima que siga siendo la mejor opción de cara al futuro. Esto hace que disminuya la polarización, es decir, el porcentaje de clientes exclusivamente físicos o exclusivamente online. De ese estudio también se desprende que las tiendas a las que más recurrieron los compradores son las exclusivas online (83%), seguidas por las tiendas que combinan on+off (73%). El crecimiento de estas últimas es especialmente reseñable en comparación con 2020. Mientras que el primer parámetro se mantiene estable (82%), el segundo era de un 64%.
La fidelización vendrá de aprovechar la convergencia física y virtual
Aunque el showrooming tiende a verse como un enemigo de la tienda física, la tendencia va hacia la convergencia, y los retailers y marcas tienen que adoptar las tecnologías necesarias para no quedarse atrás, igual que lo hacen los usuarios. “En muchas ocasiones es el tipo de producto el que hace que el usuario tienda más a realizar showrooming, como ocurre con determinados electrodomésticos o productos de electrónica, o webrooming, como con los zapatos. Además, un mismo usuario puede, en determinados momentos, preferir realizar la compra online y, en otros, acercarse a la tienda por comodidad o precio. Ambas tendencias son complementarias y los negocios tienen que medir la estrategia a seguir en cada caso”.
Por otro lado, los usuarios aspiran a tener una experiencia completa y valoran cada canal por separado. En concreto, las acciones de compra más habituales varían en función de las necesidades. Entre las más comunes se encuentra la compra y devolución online, compra online con devolución en tienda, compra online con recogida en tienda, así como reserva online con recogida y pago en tienda. Según el informe de Cetelem “Consumo en España 2021”, lo que más valoran los usuarios de las tiendas es la cercanía (58%), el trato y amabilidad (46%) y la confianza (41%). Según iab, lo más valorado de la tienda online es la comodidad (40%) y el precio, descuentos y ofertas (20%). En la ecuación hay que añadir, además, el auge de lo sostenible. Según datos de Accenture, el 56% de los usuarios compra en tienda de barrio o productos de origen local.
Plataformas, marketplaces y partners para mejorar la omnicanalidad
Según el informe iab, entre los que buscan y compran online, en un 71% de los casos utilizan los marketplaces como canal informativo, y de estos, 9 de cada 10 compra en dichas plataformas. “Para captar y fidelizar clientes, las marcas, los eCommerce y retailers han de ofrecer una buena experiencia de compra en tienda y web, procurándoles la posibilidad de elegir cualquier tipo de acceso a los productos. En este sentido, contar con partners tecnológicos que ayuden a ampliar la estrategia de omnicanalidad es muy importante, más ahora que está tan accesible el análisis de ‘big data’ y la personalización de los servicios gracias al Maching learning”, explica Paula Rodríguez.
