No importa cuál sea el tamaño de la empresa que acomete el patrocinio, ni el monto económico que invierta en él, ni la importancia de la propiedad deportiva patrocinada.
Para que un patrocinio rinda al máximo de su gran potencial de retornos, es indispensable que la acción esté adecuadamente integrada en la estrategia global de la empresa.
Atrás quedaron los tiempos en que el patrocinio deportivo por parte de la PYME estaba invariablemente determinado por criterios de elección mucho más próximos a la personalidad del empresario que a la realidad y necesidades de su empresa. La amistad, el gusto personal por un determinado deporte, la cercanía o el simple ego de ver su logo nada más salir de casa eran argumentos más que suficientes para que el empresario decidiera gastar su dinero en una propiedad deportiva concreta. Y hemos dicho gastar su dinero, que no invertir, porque las posibilidades de que un patrocinio gestionado así pueda generar algún beneficio para la empresa son ciertamente remotas.
Pero las cosas han cambiado y, hoy día, existen en el mercado interesantes oportunidades de patrocinio rentable al alcance de cualquiera. La continua expansión de la práctica deportiva,las tecnologías de comunicación disponibles para todos y las nuevas formas de consumo de información y contenidos han conformado un nuevo modelo en el que el patrocinio deportivo ofrece posibilidades de explotación, hasta ahora inéditas, que lo hacen rentable y asequible para cualquier presupuesto. Siempre y cuando, eso sí, se gestione con profesionalidad y bajo criterios estrictamente empresariales.
Un patrocinio deportivo no debe ser un capricho personal, sino un arma (muy poderosa, por cierto) al servicio de una estrategia empresarial. Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene una estrategia. Aunque nunca lo haya estructurado y plasmado en papel, hasta el más modesto empresario tiene en su cabeza una idea de cuál es su mercado, quienes son sus clientes clave, cómo va a promocionar su producto, hacia dónde quiere llevar su empresa, quién le puede ayudar a lograr sus objetivos, qué espera de sus empleados… Ideas que, por muy poco desarrolladas que estén, constituyen en conjunto una estrategia empresarial.
El patrocinio deportivo debe plantearsecomo un sistema completo, una herramientaquepuede cohesionartodas las partes de la estrategia empresarial y aportar un efecto palanca capaz de multiplicar la efectividad de todas ellas. No se trata solamente de exhibir un logo (algo muy poco eficaz en el caso de la PYME), sino de agregar valor a las distintas áreas de acción de la empresa.
La comunicación es el ámbito más evidente de mejora:la publicidad será más eficaz si se apoya en el patrocinio; la presencia en redes sociales aumentará su alcance y engagement y los contenidos de marca fluirán de manera más sencilla en torno a un patrocinio. Pero los beneficios no tienen por qué limitarse a la notoriedad de marca. Adecuadamente estructurado y activado, el patrocinio puede repercutir positivamente y generar oportunidades de crecimiento empresarial en otras áreas:
- VENTAS: El patrocinio multiplicará los índices de redención de las campañas promocionales; apoyará eficazmente el lanzamiento de productos;proporcionará oportunidades para la exhibición de productos y entrega de muestras; abrirá ventanas para la venta directa y facilitará el networking con posibles nuevos clientes.
- RELACIONES EXTERNAS: En torno al patrocinio se pueden articular acciones y eventos para potenciar la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa, crear comunidades de usuarios,incentivar y comprometer a la red de distribuidores o fidelizar a los clientes en cartera.
- RECURSOS HUMANOS: Un patrocinio deportivo es un motivo de orgullo para los trabajadores y, por tanto, una herramienta de gran valor para que los empleados se identifiquen con la empresa, se impliquen en la difusión de la acción y participen, incluso con sus familias, en actos organizados conjuntamente con la propiedad deportiva. Además de reforzar el sentimiento de pertenencia a la empresa, el patrocinio crea una excelente plataforma para articular la comunicación interna.
La contratación de un patrocinio no difiere mucho de la adquisición de cualquier otro tipo de activo que la empresa quiera incorporar a su patrimonio y, por tanto, debe conducirse de forma análoga, da igual que sea un vehículo, maquinaria, instalaciones o software. Se trata de encontrar el producto que pueda contribuir con el mayor rendimiento a cumplir los objetivos planteados en la estrategia empresarial. ¡Ya sólo faltará ponerlo a trabajar!
