Los próximos años se podrán observar cómo el eCRM (electronic-customer relationship management), o Big Data o DMP (data management platform) se implantan tanto en las agencias como en los anunciantes.
Wunderman, agencia de marketing y publicidad líder mundial en customer intelligence, CRM, marketing interactivo y Real Time Marketing, ha analizado la realidad y panorama actual del sector de la publicidad y el marketing digital en España y la relación entre departamentos de marketing, agencias y marcas, obteniendo los aspectos fundamentales que deben llevarse a cabo para adaptarse y aplicar de forma práctica las nuevas tendencias para 2017 y así poder triunfar en el mercado.
Los próximos años se podrán observar cómo una serie de conceptos como el eCRM (electronic-customer relationship management), o Big Data o DMP (data management platform) se implantan tanto en las agencias como en los anunciantes. Estas son las herramientas con las que será posible construir una publicidad personalizada y relevante de la que no huya el consumidor. Sin embargo, existe un pequeño matiz a resolver que es que comenzar a trabajar los datos requiere previamente que se acometan cambios estructurales y en la metodología de trabajo tanto por parte de las agencias como de los anunciantes.
“Aún nos encontramos inmersos de lleno en las consecuencias del periodo de la crisis, es decir, utilizar la comunicación como arma defensiva más que como estrategia ofensiva. En el mercado, los consumidores encuentran cada vez más alternativas, las marcas tienen cada vez más competidores. Y muchas de estas alternativas tienen como único valor diferencial el precio. La crisis ha potenciado que el precio sea el eje principal en la decisión de compra. Esta situación se agrava porque los departamentos de marketing han tenido que enfrentarse a reducciones de presupuesto notables en un entorno que les obliga a vender más”, señala Andrés Narváez, presidente del Sur de Europa y España de Wunderman.
Desde la experiencia de Wunderman se ha evaluado la situación actual y elaborado una serie de previsiones y posibles futuros escenarios, donde se señalan cuáles podrían ser los principales cambios de enfoque y ejes de transformación para adaptarse al futuro inmediato de la industria:
- Inversión, no gasto. Cada vez más marcas se preocupan por entender y calcular cuál es el ROI (return on investment) de sus campañas más allá de los medios generales. La publicidad y el marketing deben entenderse como una inversión y no tanto como un gasto, imponiéndose la necesidad de analizar todas y cada una de las acciones. Actualmente, una importante cantidad de proyectos llevan ya de forma inherente una partida presupuestaria para la escucha, analítica de datos, etc… Los KPIs (key performance indicator) actualmente se han generalizado en los planes de comunicación, midiendo efectivamente el éxito o fracaso de los pasos dados.
- Analizar el comportamiento digital. Internet proporciona una gran cantidad de datos sobre los consumidores que permiten servir una publicidad totalmente personalizada. Desde el mensaje, hasta la oferta. Estos datos pueden ser de conocidos o desconocidos, pero es posible actuar sobre ambos grupos. Existen las herramientas de escucha y evaluación al servicio de las marcas para conseguir descifrar qué, cómo y cuándo algo es relevante para los usuarios a través del análisis de su comportamiento digital. Y al poder analizar la reacción ante una determinada comunicación, es posible perfeccionarla para que sea más eficaz.
- Implantación del eCRM. El CRM nunca ha tenido más sentido que ahora. La gestión electrónica de las relaciones con cliente se perfila como tendencia dentro del sector, por lo que es importante contar con los conocimientos y herramientas necesarias para poder sacarle el máximo partido. Importante su vinculación con el lento pero firme avance hacia el ecommerce de todas las marcas, incluidas las de distribución. Donde como consecuencia es posible obtener programas de fidelidad más allá de los programas exclusivamente mercenarios.
- Explotar el mundo digital. La publicidad online ya no es efectiva, los adblockers son una preocupación para las marcas que hace que la demanda busque alternativas a la publicidad. La generación y estrategias de contenidos, junto con las relaciones públicas en muchos casos, se han posicionado como líderes para conseguir explotar el mundo digital actual. La publicidad tiene que reconquistar al consumidor, volver a conseguir que se quiera hablar de ella. La publicidad que molesta no consigue sus objetivos ni de venta ni de marca.
- Aplicación del enfoque 360º. Las denominadas estrategias de marketing 360º son aquellas que engloban diversas acciones, de forma integral, y tienen como finalidad posicionar a la marca y alcanzar sus objetivos. Sin embargo, se trata de un enfoque que aún se encuentra lastrado por su vinculación al ahorro de costes y estructuras menores en los clientes. Ya que requiere de un cambio de mentalidad a la hora de trabajar. Los departamentos de marketing y las agencias han ido creando equipos especializados por canal y que se olvidan de ver la fotografía completa, aquella que percibe el consumidor.
“En términos generales, la tendencia en la demanda por parte de las marcas y departamentos de marketing hacia las agencias de publicidad y marketing digital demuestra una cada vez mayor preocupación por la inversión, que lleva a pensar en una nueva profesionalización del sector en línea con las nuevas tendencia del mercado en España. Mientras que el planteamiento cambia, ya que las agencias deben desde ya construir en torno a los clientes y consumidores, no tanto desde marcas o los canales como la TV.”, añade Narváez.
