Hoy es el Día Mundial de la Publicidad; una fecha ineludible en el calendario marquetiniano que el comparador Acierto.com ha aprovechado para analizar en qué situación se encuentra la publicidad hoy y cómo influye en los hábitos de compra del consumidor.
Y es que no podemos pasar por alto el nacimiento de nuevos soportes que se ha producido en los últimos años, ni tampoco el desarrollo de fórmulas de segmentación de audiencias y el incremento de las adquisiciones online. Unos cambios que han dado un vuelco a la disciplina y que han obligado a sus profesionales a adaptarse para llegar a un target mucho más segmentado.
Así, la popularización de los smartphones -España es el país de la UE con mayor nivel de penetración de este tipo de dispositivos-, y el auge de las redes sociales e Internet han tenido mucho que ver. Sí, porque no solo se han disparado las ventas en los e-commerce, sino que casi 5 de cada 10 consumidores ya compran a través de su móvil. Las generaciones más jóvenes protagonizan esta tendencia. En cualquier caso y según Acierto.com, el 62% de los encuestados prefiere comprar online en lugar de hacerlo en la tienda convencional.
Publicidad vs privacidad
Respecto a las redes sociales, se han convertido en herramientas clave para darse a conocer e interactuar con las audiencias y, sobre todo, para segmentarlas y conocerlas. De hecho, la cantidad de datos que lanzamos a la red con nuestros hábitos de navegación resulta -en cierto modo- espeluznante. Es por eso que los anuncios a los que nos exponemos se encuentran cada vez más personalizados.
No obstante, esta realidad ha suscitado un nuevo debate: el de publicidad personalizada vs privacidad. Y es que aunque la segmentación resulte útil para todas las partes, también es más invasiva. El consumidor, para empezar, debería conocer qué información se tiene de él. Por desgracia, hasta el 70% de los españoles reciben publicidad de empresas a las que no ha facilitado sus datos. 8 de cada 10, asimismo, recelan de colgar fotografías en las redes y de contestar a encuestas por si esta información es «utilizada» con fines comerciales. Es por eso por lo que el 68% usa las funciones del navegador para borrar cookies, navegar en modo incógnito, etcétera; una iniciativa que obligará a las marcas a cambiar una vez más de estrategia.
Condicionados por la publicidad
Pero, ¿por qué es tan importante la publicidad? Entre otros, por su capacidad a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Tal es así que solo la publicidad en el punto de venta «facilita» la elección de un producto al 87% de los encuestados. Además, hasta 9 de cada 10 compran productos no planificados solo porque se encuentran en un lugar atractivo de la tienda, o porque se sienten atraídos por la oferta, aunque no lo necesiten.
Algo de lo que son conscientes hasta 3 de cada 5 usuarios. Y lo hacen desde los spots hasta el packaging de los productos. Sin embargo, los compradores no toman medidas para evitarlo. Aquí también entra en juego la imagen que tengan de la marca; es decir; los valores a los que la asocien.
Curiosamente, tienden a confiar más en aquellas compañías cuyo anuncio han visualizado con anterioridad en la televisión. Una de las razones tiene que ver con la cercanía y el reconocimiento de la firma, que ya resulta familiar y que, en cierto modo, se ha colado en su hogar de la mano de la pantalla de la TV. En concreto, para el 63% de los sujetos de la investigación, el spot aumentó su confianza hacia la entidad y les indujo a comprar.
Volviendo a la imagen de las marcas, la publicidad también es la responsable de que 2 de cada 5 compradores asocien determinados valores -como la honestidad y la tradición- a al menos una firma. Las de alimentación son las grandes protagonistas de esta lista, con Cola Cao, Coca Cola, Casa Tarradellas, La Piara y Chocolate Valor a la cabeza. También se cuela el sector automovilístico, el tecnológico y un tanto menos el de la limpieza -con Lejía Conejo y Fairy-. La mayoría , eso sí, afirman tener esta percepción positiva como consecuencia de una buena experiencia personal. La trayectoria de la propia marca, asimismo, es determinante para el 32%. Mientras que el 14,3% y el 13% atribuyen esta apreciación a las recomendaciones de terceros y a la publicidad, respectivamente.
Sin embargo, a pesar de todos estos condicionamientos y miedos, lo cierto es que la red y las compras online han favorecido también la aparición de otro comportamiento. Sí, porque precisamente las adquisiciones online se encuentran más meditadas. Tanto, que hasta 9 de cada 10 consumidores comparan antes de realizar la transacción. Por no hablar de que el showrooming se encuentra en pleno auge (ir a la tienda a probarse y comprar por Internet después).
