Desde el anuncio de cancelación del MWC el pasado febrero en Barcelona, la pandemia ha ocasionado una tormenta en el sector de Ferias y Congresos con la cancelación o aplazamiento de numerosos eventos. Tras unos primeros días de asombro ante la prohibición de reuniones y cese brusco de toda actividad, la gran mayoría de operadores de la industria de eventos han demostrado resistencia y han dado un giro hacia las plataformas en línea para evitar las congregaciones masivas e intentar suavizar el golpe sobre el sector.
La pandemia de COVID-19 está teniendo un impacto dramático en la geopolítica, la tecnología y la sociedad, de igual forma que otros acontecimientos, como el del 11 de septiembre, nos llevaron a cambios drásticos en temas como la seguridad o la privacidad. Para el sector de eventos, la tecnología ha demostrado ser fundamental para la recuperación, pero las organizaciones deben prepararse mejor para las próximas amenazas de bioseguridad y buscar fortalecer su agilidad y resiliencia.
Conviene comprender bien el fenómeno de los eventos y su impacto sobre la economía. Se organizan numerosos congresos y ferias en todo el mundo, que abarcan una amplia variedad de temas y sectores, en los que participan desde líderes mundiales, empresarios o emprendedores, hasta miles de personas que buscan conocer de primera mano las novedades e interaccionar con los actores relevantes de su industria. Se trata de una plataforma indiscutible de intercambios y reuniones al servicio de la diplomacia y la economía.
Si bien las ferias y mercados son tan antiguos como la humanidad. Tras la caída del muro de Berlín, se facilitó que los líderes se reunieran en formatos menos rígidos, y los congresos y ferias se convirtieron en una gran oportunidad para discutir temas de gran importancia, mejorando las relaciones internacionales y el intercambio comercial.
En la era de la tecnificación online y las pantallas, aún es importante el encuentro presencial y el poder darse la mano. La interacción en persona sigue siendo muy poderosa y es poco probable que sea reemplazada, de manera dominante, por eventos virtuales.
Los eventos presenciales son atractivos para fines comerciales y de networking. Son una plataforma excepcional para el desarrollo, la creatividad y la innovación. Ocasionan numerosos impactos económicos, promocionando la economía de cada ciudad o región, generando proyectos, y facilitando a su vez las relaciones comerciales. Además, permiten identificar oportunidades de inversión o negocio, formar alianzas o empresas conjuntas, comprender las últimas tendencias, e intercambiar ideas con los actores más interesantes. Y todo ello en tan solo 2 o 3 días, algo que implica un enorme ahorro de tiempo.
Ha sido fácil subestimar durante años la contribución de esta industria. Aunque ahora gobiernos y ciudades han comenzado a apreciar su valioso papel. Beneficios directos reconocidos, como el turismo de negocios o el impulso de proyectos locales, que se convierten en facilitadores del desarrollo urbano con nuevas empresas, empleos y ventas, y en dinamizadores de otros sectores, aportando identidad, visibilidad y reputación a cualquier ciudad del mundo.
Sin olvidar que estas reuniones internacionales son termómetro de la situación tanto política como económica del mundo, el hecho de que nos encontremos cara a cara hace que el impacto y la responsabilidad de nuestros actos sean más reales.
Si bien la contribución global de la industria de las ferias y congresos aún no se ha cuantificado, algunos estudios calculan su tamaño global en 750.000 millones de euros y proyectan un crecimiento de hasta el 50% para 2025. Solo la actividad ferial global reúne cada año a 4,5 millones de empresas expositoras, atrae a 303 millones de visitantes y crea 3,2 millones de empleos.
La vuelta de los eventos y ferias ayudará a la recuperación del sector turístico. La organización de eventos de todo tipo aporta del 30% al 50% de la actividad de los profesionales del turismo (agencias de viajes, hoteles, transportistas, etc.), según la ciudad y la región.
Muchos eventos han recurrido a formatos virtuales o híbridos a corto plazo. La estrategia virtual permite a los expositores y oradores utilizar medios rentables para llegar a un público más amplio sin la necesidad de que los participantes viajen. Están creciendo los eventos conectados en línea desde múltiples ubicaciones para formar un evento global más grande. Una solución atractiva en la fase actual, ya que los asistentes carecen de confianza para viajar y asistir a reuniones grandes.
Como en otros sectores, el COVID-19 acelerará las tendencias digitales en el sector. Las exposiciones para consumidores adoptarán los formatos de eventos virtuales más fácilmente que las exposiciones comerciales. En el futuro las empresas distinguirán entre viajes esenciales y no esenciales. Algunas reuniones, especialmente las internas, no volverán por completo a los niveles anteriores al COVID-19. Las ofertas incluirán opciones en persona, híbridas o virtuales, con infraestructura tecnológica mejorada y salas flexibles. Las visitas virtuales a los lugares serán la norma. El software para eventos y reuniones virtuales mejorará rápidamente.
Lo que más se necesita hoy es una visión viable y la adopción de un enfoque global para la recuperación, que a su vez redefina y reimagine la industria. Las soluciones de ayer no resolverán los problemas de hoy. Es imperativo ir más allá de la crisis y continuar apoyando el cambio sistémico en la industria para mejorar su resistencia a futuras crisis y su impacto socio-económico positivo. El camino hacia la recuperación pasará por la evolución de la demanda, la reconstrucción de la confianza de los clientes, la salud e higiene, la innovación y digitalización, y la sostenibilidad.
Habrá cambios significativos en la industria MICE en la era post COVID-19. Algunos serán estructurales y permanentes y otros serán temporales, porque una vez que la amenaza para la salud disminuya, no se podrán obviar sus ventajas y su efecto dinamizador sobre la economía.
