Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, presenta por primera vez el ranking de las 100 marcas de más rápido crecimiento 2019.
Este informe inaugural clasifica a las 100 marcas que han crecido más rápido en términos de valor de marca en el mundo que han aparecido constantemente en el ranking Brand Finance Global 500 entre 2014 y 2018. Zara es la única marca española del ranking con un incremento del valor de marca en términos absolutos de 9.132 millones de euros.
Ocupando el puesto 89, la estrella de Inditex es sin duda, la marca que más rápido ha crecido de nuestro país. Su crecimiento acumulado ha sido de 151,8% en el periodo 2014 – 2018 y su Tasa de Crecimiento Anual Promedio (CAGR en sus siglas en inglés) de 20,28% que, junto a la japonesa Uniclo (puesto 95), son las únicas dos marcas del sector textil del informe. En los últimos cinco años, sus ventas han crecido entre 4% y 10% anualmente. Para 2025, la compañía se compromete a que todo el algodón, el lino y el poliéster utilizados serán orgánicos, sostenibles o reciclados. El grupo Inditex también se compromete a invertir en el desarrollo de nuevas tecnologías de reciclaje.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “El crecimiento rápido en las marcas demuestra que una gestión e inversión correctas ofrecen unos resultados magníficos y que la inversión en marca debería ser absolutamente prioritaria para cualquier empresa.”
Principales causas de crecimiento
Pese a que todas las marcas del estudio comparten la inversión en elementos o drivers de marcas como reputación, responsabilidad social o desarrollo del valor de marca, cada marca responde a causas específicas de crecimiento de valor. Sin embargo, en el periodo de cinco años (2014 -2018) se han encontrado patrones comunes, desarrollados por las propias marcas o sectoriales, que han favorecido el crecimiento entre las 100 marcas analizadas. Entre los factores clave que han potenciado el crecimiento encontramos los siguientes:
Causas internas
- Inversión e innovación tecnológica. Nuevas formas de producción y distribución de bienes y servicios, como es el caso de Amazon, así como nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivo se encuentran entre las principales palancas de crecimiento.
- Efectos de la red de distribución: Hay marcas cuyo crecimiento exponencial se debe al hecho de que el uso de las mismas por parte de nuestra red, incentiva al uso como es el caso de marcas como WeChat o Facebook.
- El lanzamiento de productos diferenciadores se presenta como otra de las causas que han acelerado el crecimiento entre las marcas analizadas. Marcas como NetEasy y Porsche han desarrollado nuevos productos con éxito que han contribuido notablemente al crecimiento de la marca.
- Precios competitivos. La capacidad de una marca de generar economías de escala (ahorro de costes) o poder para fijar precios se ha visto como una ventaja competitiva clave y uno de los factores aceleradores de crecimiento de las marcas de la muestra: Una empresa que tiene un poder de fijación de precios sustancial es aquella que proporciona un producto raro o único con pocos rivales en el mercado. En este caso, si la compañía eleva sus precios, el aumento puede no afectar la demanda porque no hay productos alternativos en el mercado que los consumidores puedan elegir. Huawei es claro ejemplo de ello.
Causas externas:
- Factores políticos y regulatorios: Por ejemplo el apoyo estatal del Gobierno chino o la censura de otras marcas incentivando el uso de marcas locales. En nuestro análisis es el caso de Country Garden o Evergrande.
- Crecimiento del mercado: El aumento del poder adquisitivo y crecimiento económico del país favorecen el crecimiento de las marcas. Del mismo modo la confianza del consumidor se presenta como factor determinante e impulsor del crecimiento de las marcas. Marcas como Moutai, Yanghe o Wuliangye responden a este factor de crecimiento principalmente.
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España apunta: “Atendiendo a las causas que han contribuido a acelerar el crecimiento de la marcas analizadas, el primer estudio de las 100 marcas de más rápido crecimiento de Brand Finance demuestra que la inversión en intangibles acelera el crecimiento de las marcas. La tendencia sobre las causas de crecimiento de marca se mantendrán todavía en estas analizadas aunque siempre hay que seguir atento a novedades en los grupos de interés en especial inversores, competidores, trabajadores y clientes.
Panorama Internacional
WeChat se proclama como la marca de más rápidamente ha crecido en el mundo, registrando un colosal crecimiento de valor de marca de 1.540% durante los últimos 5 años (75% CAGR).
WeChat, ha ampliado significativamente su propuesta de valor desde su inicio. Ha aprovechado con éxito su marca para desarrollar un nivel extraordinario de integración vertical de productos, proporcionando una gama de servicios complementarios y docenas de servicios especializados para los países occidentales. Con más de mil millones de usuarios mensuales, la marca se ha posicionado como una súper aplicación, esencial para la comunicación diaria y la vida en China. La marca de software de mensajería instantánea que desarrolló WeChat, Tencent (QQ), es la 12ª marca de más rápido crecimiento con un crecimiento del valor de la marca de 550% en 5 años (CAGR 45%).
Alex Haigh, Director de Valoración, Brand Finance, comentó: “WeChat se ha atrincherado con éxito en la sociedad china, sin duda, una hazaña realizada sin igual por ninguna otra marca. Sin embargo, a pesar de los intentos de lanzamiento en el mundo occidental, la marca no ha logrado establecerse en el mercado, ni hacer frente a la dura competencia de los líderes del mercado Facebook y WhatsApp. Ahora que la economía china está empezando a estancarse, se plantea la pregunta de si las marcas chinas pueden igualar el crecimiento interno a nivel internacional».
