El entorno digital ha modificado radicalmente la manera en la que consumidores y empresas interactúan. El auge en el uso de canales online para realizar transacciones ha propiciado un cambio en el modelo de los negocios y el crecimiento del mercado a través de nuevas soluciones innovadoras, facilitanto un acceso casi ilimitado a la información.
En servicios financieros, la transición hacia el negocio digital está teniendo implicaciones relevantes en la organización y actividad de los bancos. Por otro lado, el cambio también está incidiendo en los derechos de los consumidores, que se ven afectados en cierta medida.
Nuevo comportamiento del cliente
El comportamiento de los clientes en el ámbito digital registra algunas diferencias con respecto a su forma de actuar en las transacciones del mundo físico. Algunas de las características que definen a este nuevo cliente son:
Expectativas de servicio 24/7
Los clientes digitales están demandando de las empresas que les presten servicios las 24 horas del día y los 7 días de la semana. En el entorno financiero, los clientes solían aceptar el horario de funcionamiento tradicional de apertura de sucursales de 8 a 2, y estaban dispuestos a esperar hasta el lunes para abrir cuentas o solicitar préstamos.
La situación ha cambiado de manera drástica en los últimos años: esos mismos clientes esperan que los proveedores contesten a sus comunicaciones, requerimientos y quejas de manera inmediata, con independencia de la hora o el día en el que se encuentren. Según una encuesta de Edison Research, un 42% de los clientes on-line esperan que las peticiones de servicios se resuelvan en un plazo de 60 minutos, mientras que un 32% espera una respuesta en 30 minutos. Alrededor de un 57% de los encuestados esperan idéntica velocidad de respuesta por la noche y durante los fines de semana que en el horario normal de oficina.
Omnicanalidad
Este nuevo tipo de cliente espera, además, que las empresas le ofrezcan la misma variedad de productos y servicios en todos los canales (web, tienda, tableta, móvil) que, además deberán estar sincronizados de forma inmediata. Por ejemplo, una tarjeta de crédito solicitada por teléfono debería estar ya activada y lista para utilizar cuando el cliente se acerque a un establecimiento para utilizarla, o un producto comprado en una tienda física debe poder devolverse a través de una gestión en la aplicación móvil sin problema.
En el sector bancario, en el futuro se espera que los clientes utilicen las sucursales en menor medida, aunque, según una encuesta de PwC, un 62% de los encuestados afirma que sigue siendo importante para ellos disponer de una sucursal cerca de su domicilio. En el futuro, las «sucursales» probablemente serán entornos diferentes a los actuales, con cajeros automáticos más sofisticados y servicios virtuales avanzados, constituyendo un canal más de atención a los clientes.
Proactividad de las empresas
Después de varios años de actividad en las redes, los consumidores ya están acostumbrados a las experiencias digitales y, en el caso de las entidades financieras, esperan que éstas tomen la iniciativa en sus relaciones, ofreciéndoles ayuda en la gestión personalizada de sus finanzas. La aproximación tradicional de los bancos hacia el cliente ha sido siempre de carácter reactivo, pero resulta ya claramente insuficiente. Los usuarios desean ahora que se les avise, por ejemplo, cuando el saldo de su cuenta se encuentra en descubierto o que se les envíen alertas al móvil cuando se detecten movimientos sospechosos en sus tarjetas de crédito. Por otra parte, si los clientes han solicitado una hipoteca, quieren que su banco les informe, de manera proactiva, acerca del estado de su petición, sin tener que preguntar.
Empoderamiento del cliente
Los clientes desean controlar cuándo y dónde se comunican con las empresas y, lo que es más importante, están dispuestos a cambiarse de proveedor rapidamente si se les ofrece un servicio que les guste más. En servicios financieros, los usuarios empiezan ya a considerar sus relaciones con el banco meramente transaccionales. Incluso si tienen abierta una cuenta corriente con un banco principal, a menudo contratan on-line productos o servicios de alta rentabilidad con otras empresas.
Además, saben que siempre serán escuchados a través de las redes sociales a su diisposición: si un usuario hace algún comentario sobre una empresa en Twitter, Facebook o cualquier otro canal social, espera que la compañía responda de forma inmediata, por lo que las empresas deben disponer de numerosos recursos para hacer frente al riesgo reputacional asociado a la actividad de los usuarios
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