Big Data, redes sociales, anuncios nativos, smartphones, wearables, programática… la revolución tecnológica está cambiando por completo nuestra manera de comunicarnos y nuestros hábitos de consumo. En el mundo del marketing, el cambio es la única constante.
La gran pregunta que cabe plantearse ante esta avalancha digital es: ¿hacia dónde se dirige nuestro sector? Para dar respuesta a este interrogante, la pasada semana IE Business School organizó una interesante conferencia para hablar sobre los retos que le depara el futuro al sector del marketing y la publicidad.
El evento contó con la participación de profesionales de Santiago Mier, antiguo director de marketing de la división mundial de Danone, José Luis Arbeo, director de marketing de BBVA y Félix Muñoz, un reconocido profesional del marketing y la comunicación con una consolidada trayectoria de más de 25 años en compañías como Coca-Cola, Telefónica, Movistar y Cepsa y actual coordinador del programa de marketing y ventas del IE.
Para Santiago Mier, el ingrediente fundamental en una buena estrategia de marketing es la innovación, es decir, “todo cambio basado en el conocimiento que genera valor”. En este sentido, es importante no generalizar, porque “el cambio no es solo tecnológico, el conocimiento no es solo científico y el valor no es solo económico”.
El mundo del marketing ofrece un amplio abanico de posibilidades para innovar. La revolución digital que ha experimentado el sector en las últimas décadas obliga a las compañías a estar siempre al día. Actualmente, funcionalidad, personalización e inmediatez son las características que componen el trío de ases ganadores en nuestra industria.
El concepto de inmediatez fue el centro de la intervención de José Luis Arbeo, que destacó que hoy en día, lo más importante es “la personalización y convertir conocimiento en soluciones para clientes”. En este sentido, el mundo digital ha transformado por completo el modelo de trabajo de los bancos, que ya ofrecen la mayoría de sus servicios a través de internet.
Los avances tecnológicos y la inmediatez del consumo obligan a las empresas a trabajar de forma coordinada. En su seno, los departamentos ya no trabajan de manera independiente, sino que ahora son piezas de un mismo motor.
En la opinión de Félix Muñoz, “todo debería estar conectado dentro de una empresa, ya que así trabajan las empresas en el mundo digital”. En este sentido, el departamento de marketing juega un papel de vital importancia, al gestionar la fuerza de ventas, los nuevos empleados, las relaciones con los medios, el seguimiento de la reputación social y el desarrollo de aplicaciones.
Una buena coordinación entre los diferentes departamentos es un requisito indispensable a la hora de alcanzar los objetivos de marketing. Todas las acciones deben estar dirigidas al primer pilar que sostiene la industria, el consumidor.
Con la transformación digital, muchas empresas deben realizar un esfuerzo extra para adaptar sus departamentos al nuevo contexto y no perder de vista a sus clientes. El problema, según Muñoz, es que “en la estructura de las grandes empresas existe una gran dispersión. El director de marketing debería ser el líder para lograr la integración necesaria para empezar a competir con las empresas que ya están inmersas en el mundo digital”.
Las empresas que han nacido en la era digital, como Spotify y YouTube, nacen con “un modelo de negocio diferente, basado en lo digital, que influye en toda la empresa”. En este nuevo entorno, la inmediatez vuelve a ser el motor que consigue que todo funcione.
Hoy en día, los directores de marketing deben prestar especial atención al impacto del mundo digital, que varía en función de la tipología de productos o servicios; a la aparición de nuevas empresas de la competencia con un mismo modelo de negocio; y la existencia de intermediarios que interfieran en la cadena de valor y que tengan que ver con la tecnología digital”.
Por ello, la preparación y el asesoramiento de los directivos son aspectos claves para que la evolución hacia el mundo digital se traduzca en buenos resultados para sus compañías. En palabras de Muñoz, “para que una empresa funcione bien, hay que tener y superar retos como que el director participe de manera activa en el proceso de transición de la empresa”. Asimismo, “el director de marketing es el que tiene que dar una visión estratégica al comité de dirección, que tiene menos conocimiento de las nuevas tecnologías”.
