El geomarketing es la disciplina que mide la incidencia de las variables geográficas en las transacciones comerciales.
Dicho de otra forma, se refiere a las formas de localización de datos en un mapa para poder obtener futuros proveedores, clientes y competidores en el ámbito de su negocio.
Utilizarlo correctamente implica obtener mayor rentabilidad, captar más clientes o mejorar sus estrategias de comunicación, ya sea al momento de ejecutar una campaña publicitaria, mejorar la atención en puntos de venta o incluso analizar el comportamiento de sus clientes en relación a su ubicación geográfica.
Se pueden diferenciar varios niveles de geomarketing según la cercanía – lejanía: mundial, continental, nacional, autonómico, regional, local o incluso nanomarketing (para aplicar en el propio negocio). Los procedimientos variarán en cada caso, requiriendo una mayor personalización en el ámbito más pequeño y una menor al nivel más amplio, ya que el enorme volumen de negocio existente lo convierte en imposible
Variables de geomarketing
En este campo, el ‘big data’ adquiere una importancia espectacular. Es necesario para la empresa conocer todo lo posible sobre su ‘target’ (público objetivo), con el fin de adecuarse mejor a su demanda:
- Variables socialdemográficas: generadas en su mayoría por el INE en forma de censos, padrones, tablas o gráficos. Muy fáciles de conseguir:
- Edad, sexo, nacionalidad, migraciones externas o internas…
- Nivel de estudios de la población, ocupaciones, profesiones…
- Nivel económico, clase social, número de coches o propiedades…
- Tipología de los hogares por composición (solitario, pareja, pareja con hijos, familia numerosa…)
Este método es muy válido para los negocios de barrio especializados en un sector de edad concreto (tiendas para bebés, jugueterías o residencias de ancianos). Es recomendable reducir el sector de búsqueda hasta el nivel del distrito, el barrio o la calle.
En grandes superficies, este análisis se puede minimizar hasta dentro del propio local. Gracias a él, podrás obtener diferentes valores: visitas a cada sección, tiempo medio de estancia o rendimiento de los cajeros. También podría detectar problemas internos y mejorar la compenetración entre los empleados.
- Estudio psicológico de la personalidad: no es lo mismo tratar con personas impulsivas, tímidas, agresivas o propensas a deprimirse. Las necesidades de los clientes no son iguales y las empresas deberán adaptarse a ellas para conseguir una mejor adecuación al negocio.
Usos del Geomarketing
El análisis combinado de este ‘big data’ genera una gran rentabilidad para las empresas que lo utilizan:
- Por un lado, podrá segmentar datos empresariales por sector de actividad, volumen de empleados o facturación. Posteriormente, seleccionará su área geografía deseada para la implantación: comunidades, provincias, localidades, códigos postales y secciones censales.
- El usuario puede buscar por áreas de influencias alrededor de los lugares deseados (microescala) alrededor de lugares determinados. Se emplean así mismo polígonos (polígonos, rectángulos, círculos…).
- Se pueden personalizar los menús de clientes y puntos de venta, además de encontrarse una integración completa con su CRM. Los procesos son ágiles y flexibles.
A continuación, unos breves ejemplos de aplicación real:
- Expansión de un negocio de barrio al detectar oportunidades (análisis por localización). RESULTADO: una juguetería se traslada a un barrio nuevo lleno de familias.
- Procedencia geográfica de los clientes de un centro comercial (por código postal). RESULTADO: el establecimiento conocerá sus zonas ‘calientes’ y ‘frías’ y podrá tomar las medidas necesarias.
- Potencial de demanda de una empresa de envío postal. RESULTADO: el comercio podrá centrarse en las zonas de mayor demanda para optimizar al máximo su servicio
- Segmentación de los clientes de una tienda de ropa online. RESULTADO: diseño de diferentes estrategias según la tipología de clientes y adaptación de las estrategias comerciales a estos perfiles.
