Entre los diferentes sectores de actividad, el de los bienes de consumo es especialmente sensible a la gestión de sus datos de primera parte y a la adaptación al futuro sin cookies. En esta línea, Zeotap ha elaborado un documento, a modo de hoja de ruta, para que las marcas de esta área puedan adaptarse a la nueva realidad.
A modo de introducción el documento señala que la dependencia de los datos propios es un reto para las empresas de bienes de consumo, ya que con frecuencia éstas no tienen línea directa con los consumidores al no contar con puntos de venta directa, como si los tienen, por ejemplo, compañías como Amazon, que cuentan con su propia plataforma de venta. Y se trata de un hecho que hace que los CRM de las marcas de bienes de consumo, de media, sean una décima parte del tamaño de las de los retailers. Lo que supone que tengan dificultades para saber qué personas son los próximos consumidores o aquellos que son fieles. Por lo que se podría poner en peligro la eficacia de sus inversiones en digital, si bien el final de las cookies de terceros se ha aplazado a mediados de 2024, las empresas deben empezar a adaptar sus estrategias de datos de primera parte y tomar este aplazamiento como una oportunidad para llegar adaptados por completo cuando llegue el momento.
Para darle solución a la escasez de datos propios de los usuarios, lo primero que se recomienda es implementar por parte de las marcas estrategias de recopilación de datos. De tal forma que puedan identificar a los mejores candidatos para lograr conversiones, ventas cruzadas o adicionales, y además hacerlo todo a escala, al mismo tiempo que evitar gastos innecesarios.
Sobre las estrategias para la recopilación de datos, la primera opción es incrementar los esfuerzos para atraer a los consumidores a través de contenido de valor y de calidad dirigido a ellos como, por ejemplo, newsletter o tener acceso a programas de fidelización. Y hacerlo a cambio de algún dato de los usuarios, como registrarse con su correo electrónico.
En segundo lugar, se aboga por seguir la ruta del modelo de venta directa fabricante-consumidor o D2C, en el que se eliminan los intermediarios y se utiliza un vendedor interno o punto de venta físico propio. Porque las marcas D2C tienen la ventaja sobre las empresas tradicionales de bienes de consumo que mantienen una relación directa con el consumidor. Y por tanto tienen acceso a información sobre la compra, así como a los datos de navegación y todo ello les permite tener una comprensión detallada de sus audiencias clave.
Al mismo tiempo, el documento señala que una vez superado el primer reto relativo a la recopilación de los datos, el siguiente consiste en aprovecharlos de manera eficaz. Para ello aconseja a las marcas que cuenten con una CDP (Customer Data Platform) de nueva generación que actué como depósito centralizado de los datos, al mismo tiempo que se encargue de su organización, enriquecimiento, análisis y activación para las campañas digitales. Puesto que en caso contrario no podrán sacarles todo el provecho a los datos obtenidos.
En línea con lo anterior, se remarca la importancia de que esta gestión de los datos sea absolutamente respetuosa con la privacidad y el consentimiento de su uso por los consumidores. Y que tenga en cuenta, por un lado, que el consentimiento de su utilización se ha podido realizar para unos usos y no. Y por otro, que se ha podido realizar a través de los múltiples puntos de contacto con las marcas (página web, correo electrónico…). Cuestiones todas ellas que una CDP no es sólo capaz de gestionar, sino que además permite a las marcas contar con visión única y completa de los clientes.
Junto a todo esto, en un futuro sin cookies las marcas han de analizar cómo tienen configurada su orientación programática en digital. Lo que les llevará casi con toda seguridad a implementar diferentes soluciones para lograr el equilibrio entre escala y precisión. Hecho que se parecerá a la combinación de implementar estrategias de contextual targeting, con actividades basadas en cohortes o características comunes de los usuarios como FLoC de Google, así como la segmentación probabilística, las IDs universales y los walled gardens como Facebook.
A modo de conclusión, se destaca que es necesaria la combinación de todos estos elementos, puesto que sólo así las marcas de bienes de consumo tendrán una estrategia sólida que les permitirá garantizar la eficacia continua de sus campañas digitales en un futuro sin cookies.
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