La desactualización de los datos está costando dinero a las empresas. Según el último estudio “El Estado de la Calidad de los Datos del CRM”, realizado por Validity, la pérdida de clientes, el déficit de ventas y la alta rotación de empleados son una consecuencia del deterioro de los datos del CRM.
El deterioro de los datos se extiende a todos los niveles de la organización y pueden afectar la reputación de la marca y la confianza de los clientes. En el estudio se ha preguntado a 1200 administradores de CRM de 606 organizaciones de todo el mundo cuáles son los errores más comunes que impide a las empresas tener datos de calidad hasta el punto de poner en peligro sus resultados. A continuación, sus respuestas:
La dirección no da prioridad a la calidad de los datos
Una de las principales preocupaciones de los entrevistados con respecto al deterioro de los datos es que la dirección de la empresa no reconoce ni respalda la corrección de los mismos, y por lo tanto no da prioridad a las iniciativas de calidad de datos.
Según las conclusiones del informe, solo el 19% de los encuestados ha dicho que la calidad de los datos de CRM es una iniciativa de alta prioridad para la dirección, mientras que el 25% ha asegurado que la dirección es consciente de los problemas de la calidad de los datos, pero no apoya ninguna iniciativa específica para solucionarlos. Otro 24% ha indicado que la dirección toma decisiones sin tener en cuenta lo que dicen los datos.
Sin embargo, la mayoría de los responsables de la toma de decisiones confían en los datos de CRM para tomar decisiones clave dentro de sus departamentos, según un 87% de los entrevistados. Aunque para el 91% de ellos los datos solicitados para tomar estas decisiones son «a menudo» (51%) o «a veces» (40%) inexactos.
Las responsabilidades de la gestión de los datos no están claras
Muchas veces la tarea de gestionar los datos cae en tierra de nadie. Cuando ninguna persona o equipo de la organización es oficialmente «dueño» de la calidad de los datos (o cuando nadie recibe instrucciones de hacerlo por parte de la dirección), la calidad de éstos se ve afectada.
Para entender cómo las organizaciones abordan la gestión de los datos en el día a día, Validity pidió a los participantes que identificaran quién es el principal responsable de la gestión de los datos de CRM. El estudio ha desvelado que la falta de propiedad de los datos de CRM está directamente relacionada con la calidad de los datos.
Aquellos que calificaron la precisión, la calidad y la utilidad general de los datos de su sistema de CRM como «pobre» o «muy pobre» tenían un 450% más de probabilidades de decir que no hay nadie responsable de la gestión de los datos de su sistema de CRM que aquellos que calificaron sus datos como «buenos» o «muy buenos».
Las organizaciones toman medidas equivocadas a la hora de mejorar la calidad de los datos
En algunos casos, las organizaciones reconocen que la calidad de los datos es una prioridad y toman medidas para remediar el problema. Sin embargo, muchas lo hacen de manera poco efectiva. Según el estudio, la mitad (51%) de los encuestados asegura que las actualizaciones se realizan con procedimientos manuales, un 38% lo hace complementando los datos que tienen con datos de terceros, otro 35% utilizando soluciones de gestión de datos de terceros, un 33% limpiando los datos antes de importarlos al CRM, un 26% contrata a trabajadores temporales y/o becarios remunerados para mejorar la calidad de los datos, y un 6% no toma ninguna medida.
“Es preocupante que se estén tomando decisiones tan importantes en una empresa usando datos de poca calidad. Cuando los equipos perciben que la dirección no tiene una postura firme con respecto a la calidad de los datos, la degradación de los mismos se dispersa por toda la organización”, explica Chris Hyde, global head of Data Solutions de Validity. “Desde Validity creemos que los procedimientos manuales de actualización de datos son propensos al error y que no son escalables. A medida que aumentan exponencialmente los puntos de datos generados cada día, las personas somos incapaces de asumir eficazmente la gestión de esa información de manera manual”, explica.
Hyde destaca además la importancia de que las empresas cumplan con la nueva regulación de protección de datos. “A medida que la regulación se hace más estricta, las organizaciones que dependen de los datos de terceros para alimentar su base de datos de CRM tendrán que encontrar métodos alternativos”, añade.
