El cliente del siglo XXI juega un papel fundamental en la estrategia empresarial. El emblemático CEO de General Electric, Jack Welch, ya lo dejó claro al afirmar con rotundidad que “sólo hay dos formas de generar ventaja competitiva: aprender más y más rápido sobre los clientes que la competencia, y convertir este aprendizaje en acciones de manera más rápida que los competidores”.
Un estudio de EY (antes Ernst & Young) elaborado a partir de las respuestas de 30.000 consumidores a nivel mundial concluye que el 49% se muestra menos dispuesto a compartir datos con las compañías y que el 78% piensa que las empresas aprovechan la información del cliente en su propio beneficio. Somos homos informaticus, con más poder que nunca, y menos dispuestos a colaborar… ¡salvo que vea el beneficio!
¿QUÉ SIGNIFICA QUE EL HOMO INFORMATICUS ES OMNICANAL?
- El 63% se “informa digitalmente”. Es decir, si bien recogen información a través de Internet, al final compran en la tienda física. Suelen tener menores ingresos y son clientes poco receptivos a co-crear con las marcas.
- El 13% se considera “comprador digital” y se caracterizan precisamente por lo contrario. Es decir, les gusta la experiencia de mirar y comparar en la tienda, pero al final buscan el chollo por Internet. Son los más sensibles al precio, tienen un perfil tecnológico y resultan interesantes para co-crear con ellos.
- El 24% restante entra dentro de los “hiperactivos digitales”. Está llamado a ser el segmento que más crecerá, porque son los más formados, los menos sensibles al precio y los que se caracterizan por utilizar indistintamente un canal u otro.
Desde EY entendemos la Omnicanalidad como la capacidad de crear experiencias únicas para los clientes estableciendo puentes entre los distintos canales, manteniendo el prestigio de la compañía y asegurando la calidad a lo largo de todas las interacciones con éstos.
En definitiva, entendemos que la omnicanalidad representa una de las mayores oportunidades de crecimiento para cualquier sector, ya que hay estudios que afirman que las empresas sin una estrategia omnicanal pueden perder entre el 15% y el 20% de sus mejores clientes en favor de la competencia.
EL RETAIL ESPAÑOL NO ESTÁ EN ESTA GENERACIÓN
En EY tenemos la misión de acompañar y asesorar a nuestros clientes en el camino hacia la experiencia omnicanal, o lo que se llama seamless experience (experiencia constante, continua y sin interrupciones), que quiere nuestro homo informaticus, cada vez más hiperactivo digital.
Hemos detectado cuatro grandes grupos o generaciones que determinan en qué punto se encuentran del camino hacia la experiencia omnicanal:
- Generación 1: Canal único
Estrategia de canal única con un solo punto de contacto con el cliente. Esta estrategia está focalizada al modelo tradicional de venta, donde el negocio crece a través de un solo canal. En esta generación se desarrollan la mayoría de los negocios tradicionales de retail, basados en canales físicos (tiendas, supermercados, restaurante,…) o en algunos casos modelos de venta online exclusivamente. Al menos en este caso, la expectativa es clara para el cliente.
- Generación 2: Multicanal
Varios canales de venta y comunicación con el cliente, cada uno con su propia experiencia. En este modelo se dispone de varios canales con los que el cliente interactúa, pero cada uno de ellos se comporta de una manera independiente, gestionando su propia experiencia y actuando bajo la premisa de que existe un solo tipo de cliente para cada canal. Como mucho piensan en los que se informan digitalmente, o en los compradores digitales, pero produce indignación en el segmento creciente de hiperactivo digital.
- Generación 3: Multicanal Digital
Estrategia de cross-channel, incorporando tecnologías innovadoras para optimizar la experiencia. Es una estrategia multicanal que se soporta de una manera muy acentuada en la tecnología digital para conseguir una visión del cliente optimizada para el negocio. Además, con la utilización de estos datos, la visión del cliente cambia, ya que se tienen experiencias y contacto con la marca en varios canales a la vez y de diferentes maneras. Aun así, los canales aún operan de manera independiente. Es decir, puedes por ejemplo empezar la compra en un canal, pero no acabarlo en otro.
- Generación 4: Experiencia omnicanal o seamless experience
Los canales se difuminan y la experiencia del cliente es homogénea y sin cambios entre los mismos. El cliente tiene una experiencia de marca, no de canal, y los negocios trabajan de una manera coordinada entre canales para tratar de llegar a él por todos los puntos de contacto, gestionando la experiencia incorporando conceptos racionales y emocionales. Además, al igual que en la generación anterior, las tecnologías digitales soportan la interacción entre canales.
CAMBIOS DE PARADIGMA PARA ESTAR EN LA GENERACIÓN 4
¿Qué tiene que hacer entonces la empresa para trasladar esa experiencia hacia fuera? Hemos constatado que las compañías comienzan a implementar cambios de manera asimétrica en la organización, como consecuencia de una falta de estructura a la hora de gestionar de manera centralizada las iniciativas de cambio de los distintos departamentos. Por un lado, surgen proyectos desde las áreas de Marketing y Comunicación que buscan llegar a un mayor número de clientes o fidelizar a los ya existentes, y por otro lado áreas como Sistemas integran nuevas herramientas que permiten centralizar la información de clientes. El secreto del éxito es conseguir aunar los objetivos y expectativas de las diferentes áreas para tratar de obtener una evolución común del negocio en su conjunto.
En EY hemos desarrollado una metodología lean que trata de diagnosticar el estado de madurez sobre siete ejes clave sobre los que creemos que existe mucha confusión. Resumimos a continuación los principales cambios de paradigma:
- Sacar conclusiones, no reportar: La mayoría de las empresas tiene mucha información y muchísimas fuentes, pero no son capaces de aprender y mucho menos de actuar de manera ágil. ¿Cruzamos la información financiera con información del cliente?, ¿entendemos lo que nos dice el comportamiento del cliente en la web y cómo cruza con los indicadores operativos?
- Ver los riesgos, no solo las oportunidades: estar más conectado, es también estar más expuesto, explotar la información del cliente, implica también conocer la legalidad vigente. Solemos ver la “parte bonita”, pero cuanto más avanzados estamos, también tenemos que gestionar los riesgos legales, financieros y de seguridad
- Estar donde toca, no donde está de moda: Tener ahora, por ejemplo, una app propia no aporta valor añadido, ya que el mundo está lleno de apps que nadie utiliza. ¿Tenemos que vender por redes sociales?, ¿atender por whatsApp? No siempre resulta fácil decidir los canales candidatos para estar presente.
- Saber reconocer al cliente, cuando quiere ser reconocido: Disponer de los datos integrados de un cliente accesible para todos los canales es claramente uno de los pilares esenciales que permiten construir la omnicanalidad de la marca, pero ¡cuidado por dónde se empieza! Hay empresas que trabajan con técnicas muy sofisticadas para identificar a los clientes en las redes sociales, adivinando quiénes están debajo de sus perfiles y, sin embargo, no tienen resuelto temas más básicos, como reconocer cuando un cliente tiene una incidencia abierta en todos los canales.
- Personalizar el contenido, dando al cliente el poder de cambiarlo: Está bien que te conozcan y que te faciliten la vida, pero también está bien que te pongan fácil, que tú elijas y personalices tu contenido. Elegir tu arquetipo como las empresas que hacen visible la segmentación permitiendo que tú mismo te identifiques.
- Entender de verdad al cliente, no la evolución del NPS (net promoter score): Muchas compañías creen que conocen al cliente porque les hacen encuestas, pero esto no es suficiente. La clave no está en saber sólo si un cliente te recomienda o no, sino en entender por qué lo hace. Comparar ese dato con lo que en realidad le ha pasado, entender que está detrás de diferentes niveles de exigencia. El mismo cliente puede pasar de estar muy contento a muy descontento cuando aparentemente le ha pasado exactamente lo mismo. Imaginemos que ha tenido un accidente y la grúa ha tardado 10 minutos en llegar… lo interesante está en lo que no vemos. Seguramente ahí existe una oportunidad de mejora.
- Co-crear diseños digitales, no inventar y luego probar. Muchas empresas siguen desarrollando proyectos como en la era industrial. Se piensan un montón de funcionalidades, y luego llega la tecnología y hace un gran desarrollo. La clave está en ser capaz de hacer un desarrollo ágil centrado en el cliente. Pensar en la mínima experiencia viable. Probar e iterar.
En conclusión, tenemos un cliente con más poder que nunca y seguimos intentando controlar la relación de manera egoísta. Hemos comprobado que no existe relación entre la experiencia de cliente y el nivel de digitalización en el front. Las empresas tienen e-commerce, más apps, más funcionalidades, pero en lugar de vincular al cliente, en algunas ocasiones lo que hacen es confundirle. Las empresas somos todas plataformas de relación, de contacto, de desarrollo…, la pregunta entonces es ¿cómo podemos aprovechar las nuevas tendencias para facilitar mi propósito a clientes, empleados y proveedores? Algo no ha cambiado, y no cambiará, y es que la clave sigue siendo tener un propósito claro.
Sobre los autores
Sofía Medem
Socia Responsable del Área de Cliente de EY
Télf.: +34 915 727 692
Javier Armada
Senior Performance Improvement de EY
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Javier Lorenzo
Senior Performance Improvement de EY
Télf.: +34 915 727 343
