¿Por qué, cuando entras en una tienda o navegas por el ecommerce, todos esos precios terminan en .99 o .95? ¿Por qué no redondearlos?
Los «precios psicológicos» que terminan en .99 o .95 son una larga tradición. Algunos apuntan a estrategias que tratan de desvalorizar la competencia. Otros dicen que estos precios se produjeron para que los propietarios de las tiendas pudieran forzar a los empleados a abrir la caja registradora y así tener que dar cambio, en lugar de simplemente embolsarse el efectivo.
Independientemente de sus orígenes, el uso que hacen los minoristas de los precios psicológicos para todo tipo de productos es bastante evidente. Por ejemplo, un estudio analizó 1.415 anuncios de 43 periódicos dominicales diferentes y encontró que alrededor del 50% de ellos se jactaban de los precios que terminaban en 9 o 5. Suponiendo que los minoristas hacen lo que funciona, los investigadores han reflexionado sobre por qué esto podría ser así y muchos se han decidido por lo que se conoce como «el efecto del dígito de la izquierda».
El efecto del dígito de la izquierda
Este efecto refleja cómo el dígito más a la izquierda afecta de manera desproporcionada nuestra percepción del precio. Por ejemplo, el «1» en 1.99 € ejerce más influencia en nuestra percepción del precio que los 9s. Así que afinar el precio de algo es más efectivo cuando cambias el dígito más a la izquierda. La diferencia psicológica entre un producto de 2.99 € y otro similar de 3.00 € es mayor que la diferencia entre 3.60 € y 3.59 € porque el dígito más a la izquierda es lo más importante.
El proceso mental por el que pasan las personas cuando dan sentido a los precios implica traducirlos en magnitudes abstractas que se mantienen en la mente mientras se toma la decisión. Un axioma de la psicología de la toma de decisiones, después de todo, es que los humanos tienden a pensar mal en términos absolutos como euros, distancia o dimensiones. En cambio, tendemos a pensar en términos de comparaciones en una escala analógica. Por lo tanto, 2.00 € se ve como menos que 3.00 €, naturalmente.
Pero tan pronto como ocurre este proceso de «conversión a analógico», la parte más rápida de nuestro cerebro comienza a codificar la información antes de que terminemos el proceso de lectura de precios de izquierda a derecha. Por lo tanto, 59.99 € se considera significativamente menos que 60.00 € porque el «5» más a la izquierda se codifica como significativamente menor que el 6. Claro, la parte racional y relativamente lenta de tu cerebro se recupera un instante más tarde y reconoce que la diferencia de un céntimo no significa nada; pero el juicio rápido ya se ha hecho y las percepciones del precio ahora están sutilmente sesgadas. Como con la mayoría de los sesgos cognitivos, somos especialmente susceptibles al efecto del dígito izquierdo cuando la parte racional de nuestras mentes está ocupada o cansada.
