La creación de una marca desde cero es una oportunidad única para poner al cliente en el centro de nuestra estrategia desde el principio. Esta situación, no tan habitual, impulsa a esa compañía a desarrollar un enfoque centrado en el cliente desde su origen mismo, y esto permite diseñar una experiencia de cliente excepcional, rentable, y que emerja con una gran ventaja en un mercado saturado y altamente competitivo.
En particular, el enfoque centrado en el cliente adquiere mayor importancia en sectores donde los productos apenas se diferencian, como puede suceder en el bancario, donde la confianza y la satisfacción del cliente son elementos críticos para el éxito de una empresa y lo que realmente marca la diferencia en la experiencia que ofrecen.
Para desarrollar una estrategia Customer Centric consistente es necesario seguir una serie de pasos fundamentales que constituyen la clave para establecer una marca exitosa y sostenible en el tiempo.
Crear una experiencia homogénea a partir de los valores de marca
Al establecer una nueva marca, uno de los desafíos más gratificantes es la definición de sus valores, aquellos elementos tangibles e intangibles que la distinguen y la hacen reconocible. A su vez, uno de los primeros retos que deben abordar los líderes en la gestión de experiencias es la creación de una experiencia homogénea y acorde con los valores de la marca en cada territorio y en cualquier interacción con el cliente.
Se trata, por tanto, de hacer sentir al cliente que recibe beneficios únicos y valiosos. Para lograrlo, debemos ser coherentes en nuestro discurso y nuestra oferta, de manera que la identidad de nuestra empresa esté en línea con nuestra estrategia global. Además, esta identidad debe formar parte del ADN de la compañía, estar integrada en nuestra propuesta de valor y, por supuesto, debe poder medirse en términos económicos.
Diseñar el programa de Voz del Cliente
El siguiente paso para la creación de una marca centrada en el cliente es el de diseñar un programa de escucha del cliente con métricas propias y objetivos concretos. Es importante no solo tener la capacidad de escuchar, sino también de observar el comportamiento del cliente: aquello que hace pero no verbaliza.
Y, por último, es preciso dar acceso a las personas adecuadas a toda esta información y a todas las herramientas de voz del cliente. Como ejemplo, una herramienta muy utilizada es hacer mystery shopping omnicanal y un benchmark con la competencia para conocer la realidad de las emociones de los clientes.
Arquitectura de incentivos
La arquitectura de incentivos es crucial en proyectos donde las personas son la clave del negocio. Por un lado, es preciso el apoyo de la alta dirección, que debe cambiar el enfoque para dejar de priorizar la obtención de ventas a corto plazo, apostando en su lugar por una rentabilidad sostenible a largo plazo. Esto requiere confiar en que la rentabilidad a largo plazo será mucho mayor.
Además, es importante que las métricas de cliente formen parte de la retribución de los empleados para garantizar una cultura centrada en el cliente. Cada área de la empresa debe trabajar con KPIs adecuados que sean útiles dentro de la arquitectura global de incentivos. Gestionar la CX no se trata solo de ofrecer nuevos servicios o invertir en atención al cliente, sino de transmitir valores y comportamientos que marquen la diferencia en cada proyecto y decisión empresarial.
Customer Journeys: la experiencia omnicanal es clave
El cuarto paso en el proceso debe ser el de diseñar las interacciones y los customer journeys. En la actualidad, la experiencia omnicanal es esencial para lograr un enfoque centrado en el cliente. En el sector bancario, por ejemplo, Abanca ha llevado a cabo un proceso de transformación en este sentido. Tal como explica David Orza, CXO de Abanca: “muchas de las iniciativas clave de nuestro proyecto están centradas en construir Customer Centric Banking, como pueden ser la propuesta de asesoramiento, las capacidades de servicio, consulta y operativa a través de canales digitales, un nuevo modelo de acompañamiento omnicanal de clientes, etc”.
Como bien apunta aquí David Orza, actualmente ofrecer una experiencia excepcional, diferencial y rentable pasa por ser una experiencia omnicanal que se adapte a cada segmento relevante y que se enfoque en el cumplimiento de los KPI’s propios de Customer Experience (CX), que se han debido diseñar para incrementar la satisfacción de los clientes en sus interacciones con la compañía.
Elige bien la plataforma tecnológica
Uno de los aspectos más relevantes para poder acometer todos estos retos es la tecnología. En este sentido, es fundamental elegir bien el partner que nos va a acompañar en el proyecto. La plataforma Medallia sería un ejemplo de herramienta muy útil ya que permite complementar la parte omnicanal en un único SAAS, y captura todo el feedback y todas las señales que generan los clientes. Esto permite a los equipos hacer análisis profundos de los sentimientos utilizando text analytics e inteligencia artificial (IA).
Al crear una nueva marca o empresa, es esencial tener en cuenta todas estas capacidades, pero no debemos olvidar que nuestra tecnología debe ser escalable para adaptarse a los cambios a medida que la empresa crece y evoluciona.
En definitiva, crear desde cero la experiencia de una nueva marca o empresa es una gran oportunidad para un CXO. Para ello, es fundamental conseguir el apoyo de la dirección y diseñar una estructura de incentivos que logre la implicación de los empleados y que esté alineada con las métricas de cliente. A partir de aquí, se puede diseñar una experiencia homogénea en todos los canales e interacciones con los clientes, y seleccionar cuidadosamente la solución tecnológica más adecuada capaz de capturar el feedback y señales de los clientes, hacer análisis profundos e implementar procesos de mejora continua.
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