Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade ha analizado los efectos de la crisis de la COVID-19 en el consumo y ésta ha sido una de sus principales conclusiones, derivadas de cuatro distintas macrotendencias que ya se están empezando a producir en todo el mundo: la ansiedad por la falta de control, el aumento de la compra en remoto, el incremento de la precaución y la pérdida de la inocencia.
Dentro del marco de la primera tendencia, la de la ansiedad, generada por la falta de control y de confianza, el profesor Costa ha descrito a un consumidor «súper ahorrador», que «no se fiará de nada porque ya habrá vivido dos crisis seguidas y habrá despertado a una realidad mucho más frágil de la que él creía».»Lo más importante de su vida será lo que acaba de pasar y marcará todo lo que haga a partir de ahora», ha apuntado Costa, que ha descrito a una empresa de consumo, dentro de este contexto, que se apoyará en la experiencia de la anterior crisis: «Que esto se puede repetir o alargar y que lo mejor será recortar costes, como hicieron en 2008 muchas compañías que, al principio sufrieron y luego se recuperaron».
«Una segunda tendencia será la del incremento de la compra remota —ha continuado—. Cada vez más consumidores se preguntarán por qué ir a las tiendas físicas y no comprar online, y muchos mayores de 36 años o habitantes de poblaciones medianas y pequeñas, hasta ahora reacios al ecommerce, se pasarán a él». Según ha afirmado, este cambio en el modelo de compra llevará a las empresas a potenciar sus sistemas de venta en línea en detrimento de los físicos, «con una reducción entre el 40% y el 90% de sus costes operacionales», y a volcarse en iniciativas como el shop streamming [simulación de compra en tienda], el home delivery [entrega a domicilio] o el darkkitchen [cocina industrial]. «En paralelo, las tiendas físicas que se mantengan, buscarán ser espacios más sanos, serán tiendas clean air [aire limpio]», ha apuntado.
La tercera tendencia a la que ha hecho referencia el profesor de Esade es la que se derivará de aquellos «clientes ultracautos» que «solo confiarán en unas pocas marcas, las que perciban de mayor calidad y, por tanto, más seguras, aunque sean más caras»: «Combatirán su ansiedad controlando lo que compran y haciéndolo para una casa, su casa, que será su nuevo refugio». Para cubrir las necesidades de este tipo de consumidor, las empresas deberán responder a esa sensación de control y estar presentes en los medios masivos recordando lo que el consumidor ha vivido y posicionándose como su mejor apoyo: «Para ello, la empresa tendrá que recobrar el control sobre el punto de venta y el modelo de negocio de muchas empresas de la economía colaborativa, sufrirá especialmente».
La última tendencia, y la socialmente más grave, como ha explicado Gerard Costa, será«la pérdida de inocencia»: «Los aplausos se acabarán y, como en las guerras, todos habremos sacado lo mejor al principio para luego entrar en una gran desigualdad social». En este contexto, el tercer y cuarto trimestre será clave para el mundo de la empresa de consumo que deberá ajustarse a una nueva segmentación y decidir a cuál dirigirse. «A partir de ahora, el 45% de la población va a ser muy vulnerable, va a dejar de consumir y a dejar de pagar alquileres; otro 35% será optimista, se le podrá animar a la compra con distintas propuestas; un 10%, los más jóvenes, vivirán al día, y solo otro 10%, serán los que se mantendrán ‘confortables’ como han hecho hasta ahora», ha concluido el profesor de Esade.
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