¿Es el rendimiento económico el único o el principal objetivo de las compañías? Para el capitalismo consciente, las empresas tienen una misión más allá de generar beneficios. Esta nueva concepción de la gestión empresarial, desarrollada por empresas como Container Store, Starbucks, Google o Twitter, apuesta por la consecución de una meta superior a la rentabilidad monetaria y cuenta paulatinamente con el apoyo de más organizaciones y líderes.
¿Qué es el capitalismo consciente?
Esta corriente surge en el siglo XXI impulsada por el académico Raj Sisodia y John Mackey, fundador y CEO de Whole Foods Market, como alternativa al capitalismo tradicional, en el que los intereses de los inversores son la única razón de ser de las compañías y el único objetivo de su estrategia empresarial.
¿Supone esto que en el capitalismo consciente no se persiguen los beneficios económicos? Por supuesto que no. Las empresas conscientes, como Patagonia, UPS, Tata Group o Southwest Airlines, también buscan obtener rendimientos financieros. La diferencia del nuevo modelo es que asigna el mismo protagonismo a todas las personas que forman la compañía: stakeholders,inversores,trabajadores, clientes, proveedores, partners y la sociedad en general.
Se trata de integrar una nueva perspectiva al management, una visión más consciente sobre el papel de cada individuo y de la organización en el mundo en el que reflexionemos sobre lo que la sociedad aporta a la empresa y cómo puede la compañía devolver esta riqueza a su entorno para que el flujo siga circulando.
¿Cómo integramos la consciencia en nuestra estrategia empresarial?
Para abrazar el capitalismo consciente, los directivos de las empresas deben regirse por cuatro principios básicos:
- Propósito superior. Las compañías conscientes van más allá del mero rendimiento económico, cuentan con un objetivo elevado, consistente en generar valor para todos los stakeholders. Este sirve como inspiración a todos los miembros de la organización, les hace alinearse con la cultura de la compañía y les motiva en sus puestos de trabajo.
- Líderes conscientes. El capitalismo consciente requiere de líderes que guíen a los equipos por encima de sus metas personales. El individualismo da paso al trabajo en equipo, donde toda la plantilla asume como propios los valores y principios de la empresa.
- Cultura consciente. En las organizaciones conscientes el respeto, la confianza, la transparencia, la igualdad, la responsabilidad o la integridad son los pilares donde se asienta el funcionamiento de la empresa. Estos principios guían las relaciones de la compañía con sus trabajadores, sus clientes y la sociedad en general como elementos de la cultura organizacional.
- Protagonismo de los stakeholders. Este modelo rinde cuentas ante los shareholders y también ante el resto de entidades relacionadas con la organización. Considera que, para conseguir una mejora continua, la estrategia empresarial debe cuidar a todos los stakeholders y revertir sus beneficios en el planeta, a través de programas de conciliación laboral, subvenciones a las comunidades locales o iniciativas medioambientales, por ejemplo.
¿Son viables los negocios conscientes?
Aunque los defensores del modelo tradicional pueden considerar, a priori, esta nueva forma de hacer como una entelequia o utopía, las investigaciones de los últimos años desvelan que el capitalismo consciente incorpora una serie de ventajas a la estrategia empresarial que lo sitúan en una posición de partida más fuerte para los desafíos del futuro.
Nos encontramos ante un escenario marcado por la alta competencia auspiciada por la globalización y la conectividad que facilitan las nuevas tecnologías, un entorno donde los consumidores son más exigentes y meditan con más profundidad en qué empresas depositan su confianza. Es en este punto donde las organizaciones conscientes, basadas en unos fuertes valores sociales, salen reforzadas.
De hecho, las empresas conscientes consiguen superar a las tradicionales en cuanto a resultados financieros e implicación del capital humano. En concreto, estas organizaciones obtienen hasta 10 veces más rentabilidad en el índice bursátil S&P 500, según el estudio Firms of Endearment desarrollado durante el periodo 1998-2011 por de Raj Sisodia y sus empleados triplican el índice de permanencia en las empresas y muestran un grado de satisfacción 1,7 veces superior al resto de compañías, según de Energy Project.
Pero además del retorno de la inversión, el capitalismo consciente también reporta beneficios a la hora decrear sinergias a largo plazo, aumentar la confianza de todos los stakeholders y mejorar el compromiso de los clientes. Aportando valor y riqueza a su entorno, las empresas conscientes son ‘pagadas’ por la sociedad con la misma moneda. Así, más de la mitad de los consumidores asegura no confiar en empresas que carecen de un propósito superior y el 72% recomendaría una marca frente a otra por sus valores sociales, según datos de Edelman.
Se trata, en definitiva, de incorporar a las empresas la idea de reciprocidad. Una compañía que mira por sus trabajadores, obtendrá el respeto y la implicación de los colaboradores; si se preocupa por el bienestar de los consumidores, recibirá la confianza de éstos; si cuida sus relaciones con los proveedores, conseguirá el compromiso de los mismos; si promueve iniciativas sociales alcanzará el favor de la sociedad. De ahí la necesidad de integrar la consciencia a nuestra estrategia empresarial, ya que, paradójicamente, debemos ir más allá de los beneficios económicos, ampliar nuestra perspectiva, si queremos mejorar el ROI.
