La sostenibilidad se ha convertido en una de las grandes prioridades para las empresas de todo el mundo y así lo constatan los diferentes estudios publicados al respecto. Sin embargo, según el estudio “Beyond checking the box – how to create business value with embedded sustainability”, realizado por el IBM Institute for the Business Value, solo tres de cada diez ejecutivos (16% en España) aseguran haber conseguido avances significativos en la ejecución de su estrategia de sostenibilidad y, además, reconocen que convertir las ambiciones corporativas en impacto positivo sigue siendo un desafío.
Pero, el reto y la oportunidad están más presentes que nunca ya que innovar en modelos de negocio sostenibles podría resultar en beneficios económicas por valor de más de 12 billones de dólares, según la Business & Sustainable Development Comision.
Para los expertos de Design Bridge and Partners, la sostenibilidad requiere una visión corporativa compartida que se consigue situando la perspectiva social y ambiental en el centro del negocio o, como explica Andrea Montes, especialista de la compañía en este área, “si queremos que las iniciativas sostenibles tengan un rol estratégico y transformador en las compañías, tienen que ser transversales a todos los niveles y procesos. Deben ser, por tanto, un activo integrado y alineado con la estrategia de marca de las organizaciones para reforzarlo en cada impacto.”
Claves para vincular la marca y sostenibilidad
- Reflexionar sobre el propósito de la compañía: saber quiénes somos como compañía y porqué existimos más allá de los beneficios económicos, debe ser la guía para orientar nuestros esfuerzos de negocio y de comunicación hacia un enfoque sostenible. Así, desde la definición más esencial de nuestra organización, ya estaremos construyendo un discurso propio y coherente en torno a la sostenibilidad.
- Analizar el impacto de su actividad: tomarse el tiempo necesario para mapear los impactos que la actividad corporativa genera el entorno y en sus grupos de interés, detectando así las prácticas a corregir e identificando espacios para la generación de valor en armonía con nuestro propósito. En esta etapa se persigue alinear los objetivos de rentabilidad de la compañía con los sociales y medioambientales para ser capaces de crecer desde ese triple impacto.
- Trazar una hoja de ruta y definir responsabilidades: con nuestro discurso propio ya creado en torno a la sostenibilidad y vinculado a nuestra estrategia de marca, el siguiente paso es perfilar qué acciones específicas podemos llevar a cabo para activarlo. Estas deben ser iniciativas realistas, inspiradoras y medibles que involucren a todas las áreas de la compañía. En muchos casos, los departamentos de marketing y comunicación actúan como impulsores internos guiando a toda la empresa sobre cómo declinar nuestra estrategia de sostenibilidad, evitando caer en acciones tácticas poco coherentes con la esencia de la compañía.
Ha llegado el momento en el que las empresas paren, piensen y reformulen sus estrategias de marca para integrar la sostenibilidad en su ADN como un elemento diferenciador que les ayude a responsabilizarse de sus propios impactos estableciendo, al mismo tiempo, conexiones emocionales significativas con sus consumidores y con la sociedad en general.
