El turismo en España se encuentra en una fase de recuperación, tanto en cifras de llegada de turistas como de ocupación hotelera, si bien todavía está lejos de los resultados alcanzados en 2019, año en el que el sector batió récords.
Actualmente, la posición económica de las empresas de la industria turística continúa debilitándose por la presión en costes -derivada del efecto de la inflación, los altos costes de energía y del petróleo y de la subida de los tipos de interés- y, al mismo tiempo, el sector se enfrenta a un conjunto de retos estructurales que amenazan con una pérdida de competitividad.
Con el fin de identificar acciones que permitan llevar a cabo su transformación y continuar la senda de recuperación positiva, surge el ‘Plan de respuesta al sector turismo’, elaborado por Deloitte y CEOE. Se trata de una hoja de ruta que nace desde las empresas y organizaciones de CEOE con una visión holística e integradora del sector, de manera que tenga un impacto transversal en toda la cadena de valor.
Este Plan se ha presentado hoy, en un acto que ha contado con la participación de: Antonio Garamendi, presidente de CEOE; Inmaculada Benito, directora del Departamento de Turismo, Cultura y Deporte de CEOE; Jaime García Calzada, presidente del Consejo de Turismo de CEOE. Por parte de Deloitte, ha intervenido David Rodríguez, socio director de la industria de Transporte, Hostelería y Servicios de la firma. Además, Simón Pedro Barceló, copresidente del Grupo Barceló, y Juan Cierco, director corporativo de Iberia, han participado en una mesa de debate sobre la transformación del sector.
El presidente de CEOE, Antonio Garamendi, ha recalcado durante la apertura del acto que el sector del turismo debe apostar por el talento y la innovación para ganar el futuro. Para ello, ha considerado necesario hacerlo “atractivo para la gente joven” y dotarlo de un PERTE “realmente potente” en el marco de los fondos europeos, Next Generation EU. “Se necesitan infraestructuras aéreas clave para el sector, así como modernizar las infraestructuras internas haciendo un buen uso de los fondos europeos”, ha añadido.
Por su parte, David Rodríguez, socio director de la industria de Transporte, Hostelería y Servicios de Deloitte, ha señalado que “nos encontramos en un punto en el que tenemos la posibilidad de evolucionar nuestra oferta turística y modelo de relación con el viajero para mantener el liderazgo internacional como destino turístico único, lo que hemos logrado alcanzar en los últimos años”. Rodríguez, además, ha añadido que “este Plan no sustituye a la Estrategia de Turismo Sostenible 2030, sino que pretende ir movilizando al sector hacia una agenda de transformación común y asentar las bases para la captura de resultados en el corto/medio plazo”.
El turismo, sector clave para España
El turismo es un sector clave para la economía española y en el que nuestro país tiene un importante posicionamiento a nivel mundial.
En 2019, España fue el segundo país más visitado del mundo por número de turistas internacionales, con 84 millones, y se situó como el país que más gasto internacional capturó en Europa -92 millones-, posicionándose como tercero a nivel mundial, solo por detrás de Estados Unidos y China. Además, en 2019 el sector turismo fue el que más contribuyó a la economía española, con un 12% del PIB, y materializó su papel de cohesionador social con otros sectores, con los que tuvo un efecto multiplicador en el resto de la economía española: cada empleo generó 1,41 empleos y cada euro invertido en turismo generó 1,96 euros en el resto de la economía.
No obstante, la llegada de la Covid-19 supuso un fuerte impacto en el sector: reducción de un 78% de la llegada de turistas internacionales; caída del 60% en el PIB turístico; y descenso del 17% en el volumen de empleados.
Aunque este impacto se ha paliado, el sector se enfrenta a un conjunto de retos estructurales que amenazan con una pérdida de competitividad frente a otros mercados, siendo claves los siguientes desafíos: la creciente concienciación social y la necesidad de desarrollar una nueva oferta y prácticas sostenibles; la necesidad de transformación digital; la dificultad de retener y captar talento; y, por último, la ausencia de una estrategia público-privada común para afrontar la transformación del sector.
Ámbitos de actuación
El sector turismo está en la senda de la recuperación positiva. Las previsiones en julio de 2022 apuntan a que el PIB turístico cerrará el año solo un 2% por debajo de 2019. Asimismo, las previsiones de la industria hotelera también son positivas, y, en número de turistas, España muestra un ritmo de recuperación superior a otros países comparables.
A estos factores favorables, se suma el comportamiento del consumidor, que ha recuperado la confianza en el viaje vacacional, gracias a la disminución de la preocupación sanitaria derivada de la Covid-19.
Además, los fondos NextGen permitirán dotar el sector con, al menos, 3.400 millones de euros. En este sentido, en 2022 se ha anunciado la concesión de 35.600 millones de euros, de los cuales el sector turismo sería elegible en convocatorias por un importe de 5.500 millones de euros.
Sin embargo, el sector se enfrenta a unos retos que amenazan con disrumpir la senda de la recuperación: necesidad de disponer de una oferta turística atractiva que permita captar y fidelizar al viajero; objetivos y visión comunes para que el impacto de los fondos europeos genere una transformación relevante en el sector; situación de las empresas, que, ante la incertidumbre económica actual, han multiplicado su nivel de endeudamiento; evolución de la oferta turística para continuar siendo líderes a nivel global.
Para David Rodríguez, socio director de la industria de Transporte, Hostelería y Servicios de Deloitte, “en este preciso momento, se dan un conjunto de factores sociales, económicos y sanitarios que hacen que sea el momento adecuado para presentar este Plan. Este documento tiene por objetivo asegurar la sostenibilidad de España como destino desde 3 puntos de vista: medioambiental, social y económico. En él, se recogen medidas en torno a tres ejes, como son el impulso de la demanda; la transformación de la oferta; y el desarrollo de facilitadores. Cada uno de ellos, se materializa en un conjunto de palancas, de acuerdo con los ámbitos de acción propuestos”.
Estas son las 10 palancas o ámbitos de acción para abordar la transformación:
Impulso de la demanda
- Comunicación, promoción y comercialización de destinos para estimular la demanda turística de forma proactiva, segmentada y dirigida a mercados objetivo, a través de la promoción en origen focalizada en mercados estratégicos -Norte América, Asia y Latinoamérica- y para impulsar actividades en destino auténticas que sirvan como reclamo para la llegada de nuevos turistas.
- Fidelización del viajero, a través de la transformación digital de todo el sector, con el objetivo de que el destino mejore la experiencia del turista end-to-end: creando una red de movilidad interconectada donde se integre la red de medios de transporte a todos los niveles; actualizando el modelo de relación con el cliente, introduciendo nuevas tecnologías para que el turista esté siempre conectado; y generando inteligencia del turista, de forma que disponga de información actualizada para mejorar su experiencia del viaje.
Transformación de la oferta
- Desarrollo y crecimiento sostenible de la oferta, atrayendo a nuevos turistas internacionales de feeder markets clave, cautivando a turistas vacacionales complementarios al actual -mayores, nómadas digitales, estudiantes, de alto impacto o viajeros concienciados con la sostenibilidad- y convirtiendo a España como un destino de referencia para eventos y congresos.
- Consolidación de una España conectada, estableciendo puentes con mercados clave a través de la conectividad aérea y transformando los aeropuertos españoles en hubs competitivos para facilitar la llegada de turistas internacionales. La internacionalización de las empresas pondrá en valor a nuestras empresas en el exterior y generará reconocimiento entre los viajeros. Finalmente, mediante la conexión de infraestructuras de transporte se potenciará el movimiento de los turistas dentro del territorio y se fomentará el acceso a zonas poco visitadas.
- Transformación competitiva del tejido empresarial y los destinos, poniendo foco en prácticas que impulsen la sostenibilidad en toda la cadena de valor, la actualización de activos y la adopción de nuevas tecnologías para modernizar a las empresas del sector.
- Identidad y posicionamiento, buscando crear y potenciar iconos turísticos y extender un certificado verde a las empresas del sector. Ambos elementos son clave para fortalecer la visibilidad, percepción y conocimiento de la marca, con lo que posicionar a España como referente a nivel mundial.
Desarrollo de facilitadores
- Gobernanza colaborativa, apostando por una estrategia común que integre mecanismos de colaboración entre los distintos agentes del sector, públicos y privados, para asegurar que todos los esfuerzos estén alineados.
- Reformulación del ecosistema jurídico y administrativo, diseñando un marco atractivo que incentive la inversión, atraiga al talento y responda a las necesidades actuales y futuras que afronta el sector, a través de: incentivos a las inversiones que cumplan objetivos de políticas públicas; agilización de licencias; y la obtención de visados para nuevos perfiles de turista complementarios.
- Integración y equilibrio social, que se conseguirá formando y tecnificando a las profesionales a todos los niveles; creando centros de excelencia a nivel internacional que atraigan el mejor talento; y desarrollando acciones comerciales y de marketing que generen un aliciente en la sociedad para dirigirse al sector, creando convenios atractivos. En este aspecto, será clave también garantizar la sostenibilidad social en toda la cadena de valor, generando un impacto positivo en las comunidades mediante empleo inclusivo y acción social.
- Construcción de un hub tecnológico, potenciando España como destino para la innovación turística, convirtiendo al país en eje de la atracción de talento, de la innovación sectorial y de la puesta en marcha de nuevos modelos de negocio.
La aplicación y puesta en marcha de estas propuestas permitirá al sector turístico superar sus retos transformacionales y asegurar la sostenibilidad de España como destino turístico.
Puedes consultar el estudio aquí
