La economía de suscripción no ha dejado de crecer, cobrando una gran importancia desde el comienzo de la pandemia. Este año, en España habrá 29’4 millones de suscripciones activas.
La experiencia del cliente que se suscribe a uno de estos servicios depende en gran medida de los datos que éste aporta en el momento de hacer el registro.
La calidad de la información que ofrece es muy importante también para los comercios (que no haya datos erróneos, duplicados, obsoletos, inadecuados o de difícil acceso), para que no haya impagos mientras dure la suscripción; no existan problemas operacionales, como que no se lleve a cabo la entrega de un producto porque la dirección del cliente sea incorrecta; o problemas comerciales, como que al cliente no se le ofrezcan los productos o servicios en los que está interesado por no tener información sobre el mismo.
“Una mala calidad de los datos siempre influye negativamente generando sobrecostes a las empresas y empeorando la experiencia de usuario”. Asegura Mario Cantero, CEO de Card-Dynamics, fintech española especializada en la economía de suscripción.
Estos 3 principales problemas, derivados de la mala calidad de los datos, a los que se enfrentan los negocios que siguen este modelo.
Problemas de impago
Una de las consecuencias menos obvias para los clientes pero más dolorosas para las empresas de suscripción tiene que ver con el medio de pago vinculado en el momento de la contratación del servicio.
A través de sus proveedores de medios de pago, las empresas pueden aspirar a que la tarjeta que se registra, por lo menos, exista. Pueden, además, gracias a mecanismos de seguridad del banco emisor de la tarjeta, pedir un doble factor de verificación que indica que la persona que se registra es la persona titular del medio de pago. Sin embargo, asegurar la validez de esa tarjeta en el tiempo de la vida de la suscripción, no es fácil y constituye uno de los grandes motivos de impago al comercio y de insatisfacción al cliente, que ve «interrumpido» el consumo del servicio.
Este problema ha provocado que incluso algunos de los grandes de la suscripción, han optado por no cortar el servicio de inmediato, incurriendo en costes sin certeza del futuro cobro, y ponen a disposición del cliente opciones para remediarlo, como ofrecerle la posibilidad de actualizar sus datos de pago para que el cobro se haga al cabo de unos días.
Hacer frente a los problemas operacionales
Un riesgo muy probable para ambas partes en el momento de registro tiene que ver con la dirección que da el cliente cuando rellena el formulario de registro. Toda la optimización logística de las empresas se basa en la hipótesis de que la dirección es correcta.
El énfasis que han puesto los comercios en monitorizar el estado de un pedido para que lo pueda ver el cliente o la capacidad de re-agendar la entrega si no está disponible, de nada sirven si la dirección es incorrecta. Para todos los servicios relacionados con el delivery (food delivery, movilidad, e-commerce retail) es vital asegurar en el momento de registro la dirección correcta.
“Una entrega fallida no solo puede significar perder un cliente. También existen costes asociados al traslado del producto, la manipulación del mismo, atención a las reclamaciones en el call center, la recepción del retorno, etc. Lo que termina haciendo que una venta se transforme en un mal negocio para la empresa”, asegura Cantero.
Problemas comerciales
El análisis de datos aplicado a las preferencias del consumidor son un factor clave en la fidelización de éste.
Proponer a un cliente productos o servicios que no corresponden a su perfil puede tener un impacto comercial negativo. Conocer su edad, nacionalidad, género y gustos, permite a la empresa ofrecerle aquello en lo que puede estar interesado. La puesta en valor será de tanta calidad como lo sea el dato.
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