En todo plan estratégico de marketing existen una serie de pasos por los que pasar antes de definir las acciones finales. El primer paso debe ser siempre el análisis de la situación actual que nos debe decir cómo está el mercado, a dónde tenemos que ir y, lo que es más importante, qué es lo que necesitan nuestros clientes. Para eso, tendremos que saber, cómo es nuestro cliente ideal.
Para ello, es una tendencia en la industria la creación de arquetipos o Buyer Personas (en inglés, también ‘personas’), que nos permitan ponernos en los zapatos de nuestros clientes o usuarios. Como no suele haber sólo un tipo de personas para tu negocio, lo normal es que existan varios Buyer Personas.
Conocer a tus Buyer Personas
Hoy en día su uso se ha incrementado, debido principalmente a la proliferación de la técnica de personas-escenarios en los procesos de revisión de UX y diseño de páginas web. En ellos, las personas serían los usuarios que accederían al sitio web y el escenario sería la acción que quiere realizar el usuario cuando accede a tu página web.
La elaboración de Buyer Personas también es útil cuando tienes que planificar las campañas de comunicación. Si tienes catalogado cómo es tu posible cliente puedes pensar dónde está en todo momento y dirigir tus campañas de comunicación a los sitios en los que suele pasar el tiempo. Por ejemplo, si consideras que tu público objetivo suele pasar tiempo en la vía pública dentro de la ciudad puede ser lo más rentable llevar a cabo una acción de publicidad en mupis.
En el fondo la creación de estas Buyer Personas es la definición más realista posible de a quiénes queremos ayudar o vender nuestro producto y, por tanto, todas las decisiones de la empresa deberían estar pensadas para ellas: colocación de los lineales de compra, formas de pago o, incluso, el tipo de lenguaje que utilizamos.
Estructura de las Buyer Personas
Es útil plasmar cada una de las Buyer Personas en una plantilla o ficha y tenerla siempre a la vista cada vez que quieres hacer mejoras en tu página web, una campaña de comunicación o crear una nueva estrategia de marketing.
En función de para lo que necesites podrías incluir más o menos información, unos apartados u otros; por ejemplo, si quisiéramos enfocarnos en los mensajes de comunicación, uno de los apartados podría ser el mensaje de comunicación que les interesa.
A modo de ejemplo, se podrían incluir:
- Identificación de la persona
Nombre, apellidos, fotografía, tipo de trabajo y aspectos esenciales de la biografía; que nos permitan conocer a la persona más allá del comprador.
¿Es la fotografía obligatoria? Sí, sí lo es. Te ayuda a ponerte en su lugar, a visualizarle, a comprender mejor lo que piensa. Se pueden utilizar fotografías de banco de imágenes, pero si pudieras utilizar una foto de un cliente, sería mucho más realista.
- Motivaciones
Toda persona tiene una serie de inquietudes o motivaciones, algunas de ellas no podrás resolverlas, ya que tu empresa no se puede dedicar a todo. Indica aquellas motivaciones o necesidades que más puedan afectar a tu negocio o sector.
- Objetivos
Cuál es el elemento específico que está buscando la persona al acceder a tu web o tienda, hay que ponerle fácil al cliente que alcance los objetivos que ha venido a hacer, si no es así no se convertirá en tu cliente y se irá a la competencia.
- Frustraciones
Cuáles son los problemas que se encuentra el cliente cuando accede a tu tienda, qué problemas tiene; o bien, pueden ser problemas propios de la tienda o sitio web (fallos en los procesos, desperfectos) o por los problemas asociados a su persona (limitaciones técnicas, de idioma, etc…).
Creación los perfiles de Buyer Persona
- Para definir las Buyer Personas de tu negocio se debe realizar una investigación de cómo sería tu público objetivo. Analiza primero a tus clientes actuales a partir de los datos que tengas almacenados en tu CRM. Si tu negocio es B2B y tus clientes son empresas, es conveniente que la información de la empresa esté actualizada en tu CRM, pero luego deberás pensar en cómo es la persona que está detrás de esa empresa.
Y para conocer a la persona, detrás de cada cliente, lo mejor son las entrevistas personales a clientes, donde puedes plantearle además de preguntas personales para conocer el perfil sociodemográfico, preguntas como cuáles son los principales retos y motivaciones a la hora de trabajar en esa empresa y qué esperaría obtener de un proveedor o de una tienda como la tuya.
- Una vez que se ha realizado esta investigación cuantitativa y cualitativa, se analizan los datos y se buscan las tendencias y patrones de similitud dentro de las respuestas obtenidas en las entrevistas y de los diferentes perfiles sociodemográficos de tus clientes o prospectos.
- Y a partir de ahí ya puedes construir los buyer personas con los principales perfiles identificados, con la información que se adapte a las necesidades que tengas: comunicación, usabilidad de la página web o plan general de marketing.
