Para que el ingreso en un mercado internacional sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar. Para ello y antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes.
La identificación de los mercados con las características adecuadas pasa por cuatro etapas diferentes:
- Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
- Auditoría del mercado desde el despacho (deskwork).
- Auditoría del mercado “sobre el terreno” (fieldwork).
- Intentar vender primero a través de internet y mercados piloto.
Selección del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al exterior se encuentran ante numerosos mercados posibles, y el primer problema sobre el que tienen que reflexionar es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
- Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
- Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
- Factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
Auditoría del mercado desde el despacho (deskwork)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
La información más importante en esta segunda etapa es:
- La situación política, social y económica.
- La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
- Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
Auditoría del mercado “sobre el terreno” (fieldwork)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de despacho del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo directamente o a través de una empresa localinformación sobre:
Producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Para qué servirá nuestro producto/servicio?
- ¿Quién lo comprará?
- ¿Por qué lo comprarán?
- ¿Dónde lo comprarán?
- ¿Cuándo lo comprarán?
- ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad?
- ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?
Análisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
