Para los especialistas en marketing, la eliminación de las cookies de terceros significa que algunas cosas están a punto de cambiar. Pero si bien es necesario estar preparado, no hay motivo para entrar en pánico. De hecho, si ya estás produciendo contenido de alta calidad, podría significar que tu equipo está a punto de tener la oportunidad de brillar.
A continuación, te contamos lo que necesitas saber sobre las cookies de terceros y lo que significa su eliminación para los especialistas en marketing de contenidos.
Las cookies de terceros
Las cookies de terceros son rastreadores digitales que controlan las páginas que visitas online. Son una de las principales vías por las que los anunciantes crean perfiles personalizados sobre clientes potenciales. (¿Esa marca de ramen vegano que te acecha implacablemente en Internet porque una vez buscaste “recetas rápidas a base de plantas”? Tienes que agradecérselo a las cookies de terceros).
En marketing, estas cookies ayudan a aumentar la visibilidad y el alcance. Son un factor importante en los esfuerzos de reorientación. La idea es que los usuarios que han buscado previamente un producto o servicio tienen más probabilidades de realizar una conversión. Esto se ha posicionado durante mucho tiempo como algo beneficioso para todos: los clientes reciben anuncios de cosas que realmente les interesan y las marcas obtienen acceso a un grupo de clientes mejor seleccionado y más comprometido.
Un futuro sin cookies
El abandono de las cookies de terceros sólo afecta a Google Chrome: Safari de Apple y Mozilla Firefox eliminaron las cookies de terceros hace años. Aun así, más de 3.300 millones de personas utilizan Chrome, lo que significa que el cambio tendrá un impacto considerable. En lo que va del año, Google ha implementado la protección de seguimiento para el 1% de las cookies globales, o alrededor de 30 millones de usuarios de Chrome. Su objetivo es alcanzar el 100% para finales de 2024.
Para los especialistas en marketing, esto podría significar un cambio de paradigma inminente. Es probable que uno de los impactos más inmediatos se produzca en la asignación de los presupuestos de marketing. Los fondos que originalmente estaban destinados a campañas de retargeting podrían canalizarse mejor a otra parte, como crear contenido de alta calidad en las plataformas patentadas de la marca.
Esto puede ser una buena idea independientemente del estado de las cookies de terceros. Dado que los anuncios en “jardines amurallados” (o walled garden) como Facebook y Amazon han aumentado su coste por venta en los últimos años, un cambio de enfoque podría ser más rentable además de más directamente mensurable y controlable.
Digamos que trabajas en marketing en esa empresa de ramen. En el pasado, has destinado un presupuesto importante a campañas publicitarias en las redes sociales dirigidas a usuarios que han expresado interés en productos como la cocina japonesa o los condimentos gourmet. En el futuro, puedes obtener un mejor retorno de la inversión centrándote en iniciativas que atraigan a las personas directamente a tu página, como reseñas detalladas de productos, recetas atractivas o mapas interactivos de ingredientes.
Centrarte en las «cookies de origen», o datos recopilados directamente de los visitantes de tu página web, puede mejorar la experiencia del usuario y mejorar la precisión de la orientación. También hay un énfasis creciente en los cero party data, o información que los clientes comparten de manera intencional y proactiva con las marcas. Esto podría incluir preferencias de usuario, intenciones de compra o comentarios directos, que pueden usarse para personalizar experiencias y ofertas de manera más efectiva.
Uno de los beneficios de las estrategias que se basan en cookies propias y de origen cero es posees y controlas los datos, en lugar de estar en deuda con gigantes como Google. Puedes utilizar estos conocimientos para hablar directamente con los clientes e impulsar las conversiones de forma más eficaz.
Conclusiones clave para los especialistas en marketing de contenidos
A continuación, te mostramos cuatro estrategias que puedes implementar ahora para adaptarte y prosperar en un mundo posterior a las cookies:
- Configura tu página web para el éxito auditando minuciosamente la experiencia del usuario (también en dispositivos móviles, por supuesto). Asegúrate de ofrecer a los visitantes un valor real cuando crucen tu puerta digital.
- Crea contenido de alta calidad y microexperiencias en la página que fomenten recomendaciones de productos, ofrezcan recompensas por fidelidad o presenten narraciones interactivas.
- Invierte en tecnología que mejore la recopilación de datos propios, como herramientas interactivas en tu página web que atraigan a los usuarios de manera significativa, animándolos a compartir sus preferencias y comportamientos directamente contigo.
- Aprovecha el aprendizaje automático y la Inteligencia Artificial para analizar los datos que recopilas, ayudando a predecir las necesidades de los clientes y personalizar las experiencias sin infringir su privacidad.
Además, es posible que debas considerar un conjunto de herramientas como sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), plataformas de gestión de datos (DMP) y plataformas de datos del cliente (CDP), que pueden ayudar a centralizar y utilizar los datos de los clientes de forma ética y eficaz.
Un futuro sin cookies no significa que se caiga el cielo para los especialistas en marketing. Al construir una conexión genuina con tu audiencia y centrarte en contenido de calidad, puedes convertir el desafío de adoptar un marketing más respetuoso con la privacidad en una ventaja competitiva.
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