El comercio electrónico ha dejado de ser un canal alternativo para convertirse en el motor principal del crecimiento empresarial en Europa. En 2025, las ventas online representan más del 23% del total del comercio minorista europeo, según Eurostat, y se espera que esa cifra supere el 30% en 2027.
España avanza rápido: el Informe CNMC 2024 indica que el ecommerce nacional superó los 90.000 millones de euros, un crecimiento del 17% respecto al año anterior, impulsado por sectores como moda, alimentación, turismo, tecnología y servicios digitales.
Pero detrás de estas cifras hay algo más profundo: una transformación en la forma en que los consumidores, tanto particulares (B2C) como empresas (B2B), descubren, comparan y compran productos.
La evolución del ecommerce en España y Europa
En Europa, el ecommerce se ha consolidado como una palanca de competitividad, sobre todo en las pymes. El 64% de las empresas europeas ya vende online, y el 78% planea ampliar sus canales digitales antes de 2026 (European E-commerce Report, 2025).
En España:
- El 54% de las pymes dispone de tienda online o vende en marketplaces.
- El 73% de los compradores online realiza al menos una compra mensual.
- El gasto medio por comprador digital supera los 1.200 € anuales, un 14% más que en 2023.
Además, el ecommerce B2B (entre empresas) se ha disparado. Según Forrester Research, el comercio electrónico B2B europeo superará los 2,2 billones de euros en 2025, impulsado por procesos automatizados, portales de autoservicio y plataformas digitales sectoriales.
Cómo compran los clientes B2C: hábitos y comportamiento
Los consumidores particulares se han vuelto más exigentes, rápidos y multicanal. Las principales tendencias de compra son claras:
- Omnicanalidad real: el 67% de los compradores busca información online antes de comprar en tienda física.
- Rapidez y conveniencia: el 49% abandona una web si no encuentra lo que busca en menos de 10 segundos.
- Relevancia personalizada: el 74% de los usuarios solo interactúa con marcas que ofrecen experiencias adaptadas a sus intereses (Salesforce State of the Connected Customer, 2024).
- Conciencia social: el 61% de los clientes prefiere marcas sostenibles y con propósito, aunque pague un poco más.
Las pymes que combinan personalización + sostenibilidad logran un 30% más de fidelización y recurrencia.
Cómo compran las empresas (B2B): digitalización total del proceso
El comprador B2B se comporta cada vez más como un consumidor B2C:
- El 82% de los compradores B2B inicia su proceso de compra online. (PwC, 2025)
- El 65% prefiere un portal de autoservicio antes que contactar con un comercial. (PwC, 2025)
- El 75% consulta vídeos, comparativas y reseñas antes de tomar una decisión (McKinsey B2B Pulse, 2025).
- El ecommerce B2B crece actualmente 1,5 veces más rápido que el B2C. (Statista, 2025)
Además, las plataformas B2B evolucionan hacia modelos híbridos: catálogos digitales, pricing dinámico y pagos flexibles.
Conversión móvil vs. desktop
La batalla entre móvil y escritorio tiene un ganador claro: el móvil domina el 74% del tráfico de ecommerce, pero todavía solo genera el 56% de las conversiones.
Causas principales:
- Formularios largos o poco optimizados.
- Experiencias lentas (más de 3 segundos de carga = +32% de abandono).
- Métodos de pago poco adaptados a móvil.
Soluciones para pymes:
- Simplificar el proceso de checkout (un clic, autocompletado).
- Priorizar diseño mobile-first en toda la web.
- Implementar pagos rápidos (Apple Pay, Google Pay, Bizum, PayPal One Touch).
Las webs con diseño móvil optimizado aumentan su tasa de conversión un 28% promedio (Think with Google, 2025).
Los medios de pago más usados
En Europa y España, la diversidad de métodos de pago define la experiencia de usuario.
Según Statista 2025:
- Tarjeta de crédito/débito: 43% de las transacciones.
- Wallets digitales (PayPal, Apple Pay, Bizum): 38% y en rápido crecimiento.
- Transferencias instantáneas (SEPA, Sofort): 10%.
- Pago aplazado o BNPL (Buy Now Pay Later): 6%, especialmente entre jóvenes.
- Criptomonedas y Web3: aún residuales (1%), pero en expansión.
Tendencia 2026: el pago invisible o “frictionless payment”, sin introducir datos ni contraseñas, se consolidará gracias a la biometría y a la autenticación facial.
Cómo aprovechar estos datos si tienes una pyme
- Optimiza la experiencia móvil. Es el punto de mayor abandono y el más rentable de mejorar.
- Diversifica medios de pago. No todos los clientes quieren usar tarjeta.
- Invierte en personalización. El marketing predictivo con IA aumenta el ticket medio un 18%.
- Simplifica la navegación. Menos pasos = más conversiones.
- Mide y mejora constantemente. Usa analítica de comportamiento (Hotjar, Google Analytics 4, Clarity) para ajustar decisiones.
El ecommerce ya no es una tendencia: es el centro de la economía digital. Los consumidores, particulares y empresas, exigen velocidad, personalización, confianza y experiencia sin fricciones. Las pymes que entiendan esta evolución no necesitan competir con Amazon: solo deben ofrecer algo que la IA no puede replicar todavía—autenticidad y conexión humana.
Te puede interesar
- 20 tendencias de ecommerce que están transformando el comercio digital
- Tendencias de ecommerce en 2026 imprescindibles para competir en digital
- El decálogo definitivo para aumentar la tasa de conversión en tu ecommerce
