Vender en varios marketplaces (Amazon, Miravia, Etsy, AliExpress, eBay, TikTok Shop…) puede multiplicar el alcance y las ventas. También puede destrozar márgenes, stock y reputación si no hay método. Esta guía es un plano de obra para crecer de forma rentable, predecible y medible.
Estrategia para vender en marketplaces para pymes
Punto de partida (diagnóstico en 60 minutos)
- Producto y margen: TOP 20 SKUs por contribución al margen, no por ventas.
- Economía unitaria: coste de producto, logística, comisiones, devoluciones y promo.
- Posicionamiento precio: premium / paridad / agresivo.
- Operación actual: SLA, devoluciones, capacidad de atención al cliente.
- Objetivos claros (elige 2): GMV, margen contribución, rotación de inventario, expansión a nuevo país, defensa de marca.
Elegir marketplaces (no todos a la vez)
- Amazon: máximo alcance, competencia alta, requiere excelencia operativa.
- Miravia (ES): tracción creciente en lifestyle; útil para captar audiencias jóvenes.
- Etsy: artesanía, diseño, personalización; storytelling manda.
- AliExpress: precio y volumen; interesante para liquidaciones/entry-level.
- eBay: long tail, recommerce y verticales técnicos.
- TikTok Shop: impulsado por vídeo/creadores; ideal para lanzamientos y bundles.
Regla: empieza con 1–2 marketplaces con mejor fit por categoría y unit economics; añade el siguiente cuando el anterior esté estable.
Unit economics (tu semáforo)
Margen contribución por pedido = PVP – (COGS + comisión marketplace + logística + almacenamiento + devoluciones + publicidad + métodos de pago)
- Calcula TACOS = (Gasto ads marketplace / Ventas totales marketplace).
- Define margen mínimo por SKU (% y €) y una base de precio para evitar guerra.
Estrategia de precios (arquitectura por canal)
- Paridad razonable: evita diferencias >5–10% salvo packs exclusivos.
- Bundles por canal: cambia referencias sin romper PVP de la web.
- Calendario promocional: picos (Prime/Black/11.11) con objetivos por SKU.
- Reglas de repricing con guardarraíles de margen.
Catálogo y contenido (lo que posiciona y convierte)
- PIM ligero: ficha maestra + adaptaciones por marketplace.
- SEO on-platform: keywords en título, bullets y back-end (cuando exista).
- Creatividad: fotos 1:1 y 9:16, vídeo corto, infografías con beneficios.
- Localización real: idioma, tallas/medidas, normativa y claims permitidos.
- Variantes: talla/color bien mapeadas para no fragmentar reseñas.
Operación: stock, logística y devoluciones
- OMS/Feed manager: sincroniza inventario y evita overselling.
- Buffers por canal: reserva % para picos y reduce OOS.
- Fulfillment: propio / 3PL / “by marketplace” (mixto según SKU/país).
- SLA y devoluciones: políticas claras y etiquetado automatizado.
- Cross-border: plazos reales, aranceles e impuestos incluidos (IOSS/IVA cuando aplique).
Marketing dentro del marketplace
- Ads nativos (sponsored products/brands, cupones, deals): empieza con exact match en top SKUs, expande a phrase/broad cuando haya datos.
- Reseñas: plan de generación orgánica (postventa útil); respuestas rápidas a negativas.
- Tráfico externo: influencers/UGC con códigos atribuibles.
- Promo calendar: objetivos, stock reservado y límites de gasto por evento.
Gobierno de marca y canal
- Brand registry (cuando exista), control de catálogos y assets.
- Vigilancia de precios: detecta revendedores no autorizados.
- Acuerdos de distribución: cláusulas de MAP/territorio para evitar conflicto.
- Cohesión con retail físico: packs exclusivos online para evitar canibalización.
KPIs que importan (y umbrales orientativos)
- GMV y margen contribución por canal y por SKU.
- TACOS y ROAS de campañas.
- Tasa de conversión y posición orgánica de keywords clave.
- Salud operativa: cancelaciones, envíos tardíos, defectos de pedido (según políticas del marketplace).
- Stock: cobertura (días), OOS y rotación.
- Devoluciones: tasa y motivos (ajusta talla, fotos, expectativas).
Roadmap 90 días (implantación)
Semanas 1–2 – Diseño
- Diagnóstico económico por SKU y selección de 1–2 marketplaces.
- Arquitectura de precio y política de bundles.
- Definir OMS/PIM/gestión de feeds (aunque sea básico).
Semanas 3–6 – Puesta en marcha
- Alta de marca/tienda, 20–40 listings optimizados, políticas de envío/devolución.
- Configuración logística (propia/3PL/FBA–equivalente).
- Lanzamiento con ads nativos de bajo riesgo en 10 SKUs.
Semanas 7–10 – Escala y control
- Ampliar catálogo, testar 2–3 palabras clave por SKU.
- A/B en creatividades y precios.
- Implantar dashboard semanal con KPIs, alarmas de stock y reglas de puja.
Semanas 11–13 – Optimización
- Pausar SKUs con unit economics negativos.
- Preparar evento promocional (packs) y plan de reseñas.
- Evaluar abrir el siguiente marketplace si los KPIs están en verde.
Matriz de decisión (rápida)
- Alta competencia + logística sobresaliente → Amazon.
- Diseño/único/personalizable → Etsy.
- Precio/volumen/promos → AliExpress.
- Moda/lifestyle en ES → Miravia.
- Inventario técnico/segunda mano → eBay.
- Lanzamientos impulsados por vídeo → TikTok Shop.
Errores comunes a la hora de vender en marketplaces (y cómo evitarlos)
- Entrar en 4 marketplaces a la vez. Empieza pequeño, escala cuando funcione.
- No calcular margen por SKU/canal. Sin números, todo “parece” vender.
- Contenido copiado 1:1. Cada marketplace tiene su SEO y formato.
- Stock sin sincronizar. Penalizaciones por cancelaciones.
- Promos sin objetivo ni stock reservado. Quemas margen y reputación.
- Olvidar postventa. La reseña es parte de la conversión futura.
Una estrategia multimarketplace no va de “estar en todos”, sino de elegir bien, medir mejor y operar con disciplina. Con un arranque por fases, reglas de precio claras y una operación sincronizada, podrás abrir nuevos canales sin sacrificar margen ni marca.
