Al final del día, el objetivo de cualquier propietario de negocio es el crecimiento: cualquier cosa, desde un crecimiento masivo exponencial hasta el crecimiento suficiente para mantener las luces encendidas. Independientemente de cuáles sean tus objetivos comerciales específicos, el seguimiento de las métricas comerciales puede ser una parte crucial de los procesos comerciales que te ayuden a alcanzar esos objetivos.
Puede parecer obvio: realizas un seguimiento de una métrica comercial, observas los resultados y cambias tu estrategia en consecuencia. Pero cuando abres el capó, hay muchas más piezas móviles de lo que parece inicialmente.
Entonces, ¿qué métricas tienen más impacto para tus objetivos y necesidades específicas? ¿Cómo y con qué frecuencia deberías realizar un seguimiento de ellas? ¿Cómo deberías interpretar e implementar tus hallazgos?
A continuación, te ofrecemos todas las claves sobre las métricas comerciales y cuáles es posible que debas vigilar.
¿Qué es una métrica comercial?
Una métrica comercial es una medida numérica del rendimiento de determinados aspectos de tu negocio. Las métricas comerciales son concisas y específicas para que puedas cuantificar los cambios en el desempeño de tu negocio e, idealmente, poder atribuir cambios a acciones o eventos específicos.
A nivel granular, hay cientos (tal vez incluso miles) de métricas específicas que puedes rastrear, generalmente organizadas en categorías. Estas podrían incluir:
- Finanzas.
- Ventas.
- Marketing.
- Tecnología.
- Cumplimiento y riesgo.
- Operaciones.
- Estrategia.
- Empleados.
- Clientes.
¿Por qué es crucial rastrear las métricas comerciales?
Cuando lo haces bien, el seguimiento de las métricas comerciales puede ser extremadamente poderoso para tu negocio. Si puedes concentrarte en tus métricas y luego utilizar esos datos para implementar cambios significativos, allanarás el camino para un negocio exitoso.
Las métricas comerciales pueden revelar tus fortalezas y debilidades, así como lo que funciona y lo que no funciona para ti en este momento. Son especialmente potentes cuando se trabaja en un sistema de indicadores clave de rendimiento (KPI) que compara las métricas comerciales para ver cómo estás trabajando hacia metas u objetivos comerciales específicos.
Las métricas comerciales también son una forma de comunicar la salud de tu negocio, lo cual es especialmente útil si deseas mostrar el desempeño a inversores, acreedores, accionistas, empleados y otras partes interesadas. A nivel regulatorio, ciertos tipos de métricas comerciales pueden demostrar que cumples y respetas la ley.
Métricas comerciales clave para realizar un seguimiento
Echemos un vistazo a algunas categorías comunes de métricas comerciales y algunas de las métricas principales a considerar dentro de ellas. Al comenzar, ten en cuenta que menos puede ser más. Concéntrate primero en las métricas comerciales más impactantes y luego profundiza una vez que sepas cómo rastrear, interpretar e implementar los datos que encuentres.
Métricas financieras
- Flujo de caja operativo (OCF). Los ingresos netos de una empresa más los gastos no monetarios, como la depreciación y la amortización. El índice de flujo de efectivo operativo evalúa la capacidad de una empresa para cubrir pasivos con el efectivo generado por sus operaciones.
- Ingreso neto. También conocido como beneficio o ganancia neta, el ingreso neto son las ventas de una empresa menos todos sus gastos e impuestos.
- Capital de trabajo. El capital de trabajo se calcula como activos circulantes menos pasivos circulantes. Mide la capacidad de una empresa para cubrir sus obligaciones actuales con sus activos circulantes.
- Rotación de cuentas por cobrar. La relación entre las ventas totales a crédito de una empresa y sus cuentas por cobrar, que es el dinero que los clientes deben a crédito. Un alto índice de rotación indica un cobro eficiente a los clientes de crédito.
- Margen de beneficio. El beneficio de una empresa expresado como porcentaje de sus ingresos por ventas. Incluye diferentes tipos de márgenes, como margen operativo, margen bruto y margen de beneficio neto.
- Cuentas por pagar vencidas. El porcentaje de las cuentas por pagar de una empresa que están vencidas. Las cuentas por pagar son las cantidades que una empresa debe a proveedores y acreedores.
- Tasa de consumo de efectivo. La tasa a la que una empresa utiliza sus reservas de efectivo, generalmente provenientes de préstamos o financiación de capital, antes de comenzar a realizar ventas o necesitar más financiación.
Métricas de marketing
- Valor medio de vida del cliente. Los ingresos promedio que una empresa espera obtener de un cliente durante toda la relación comercial, desde la primera hasta la última compra proyectada.
- Coste de adquisición de clientes. Cuánto gasta la empresa, en promedio, para convertir un cliente potencial en un cliente de pago, incluidos costes como marketing, publicidad, salarios del equipo de ventas y cualquier otra cosa que gaste para conseguir clientes.
- Retención de clientes. La medida de cuántos clientes regresan para realizar más compras después de la inicial.
- Rotación de clientes. El porcentaje de clientes de pago que no realizan compras adicionales o que cancelan su suscripción (si corresponde).
- Satisfacción del cliente. Una medida de lo satisfechos que están los clientes con el producto o servicio.
Métricas de ingresos y ventas
- Duración del ciclo de ventas. Mide el tiempo que tarda un cliente en pasar desde que piensa por primera vez en una compra hasta que la completa. Factores como el tipo de producto, su precio y el cliente afectan la duración del ciclo de ventas.
- Precio de venta medio. El precio medio de cada venta o transacción. Cuando este precio medio aumenta, puede impulsar el crecimiento de las ventas, incluso si se venden menos unidades.
- Leads y tiempos de respuesta. Los equipos de ventas realizan un seguimiento del número de nuevos clientes potenciales o clientes potenciales de ventas y de la rapidez con la que responden.
- Cuota. Los objetivos de ventas específicos establecidos por una empresa, como apuntar a 100 nuevos clientes potenciales cada trimestre.
- Crecimiento de las ventas. Muestra cuánto han aumentado las ventas durante un tiempo determinado en comparación con un período anterior, en términos porcentuales.
- Ventas netas. Los ingresos totales de todas las ventas de bienes o servicios, menos devoluciones o bonificaciones. Las ventas netas forman la base de muchas otras métricas comerciales.
Métricas de redes sociales
- Seguidores. La cantidad de usuarios que siguen una cuenta específica. Es una de las métricas más fáciles de medir.
- Impresiones. Vistas totales de cada publicación en las redes sociales, que muestra la exposición potencial de la audiencia y el impacto inicial del contenido.
- Alcance. La cantidad de nuevos miembros de la audiencia que vieron el contenido por primera vez.
- Contenido compartido. La cantidad de usuarios que presionaron el botón Compartir en la plataforma de redes sociales respectiva para compartir el contenido con su propia red.
- Compromiso. Dependiendo de la plataforma, la participación generalmente se mide por los Me gusta y los comentarios (así como por las acciones).
- Clic por calificaciones. El porcentaje de usuarios que hacen clic en una publicación para leer/ver más que la vista previa inicial.
Métricas de la página web
- Tráfico. El número total de visitas a la página web de visitantes nuevos y recurrentes. Esto puede medir toda la página web o profundizar en páginas individuales.
- Clic por calificaciones. El porcentaje de usuarios que hacen clic en lo que se elija medir, ya sea una página, un botón de llamada a la acción u otra cosa.
- Páginas vistas. El número total de páginas que ve un usuario en una sesión de navegación típica.
- Porcentaje de rebote. El porcentaje de visitantes que abandonan la página web después de ver solo una página.
- Tiempo en la página. El tiempo total (en segundos, minutos, horas) que un usuario pasa en la página web durante una sesión de navegación típica.
- Tasa de conversión. El porcentaje de visitantes que realizan una acción que la empresa desea, como completar un formulario o realizar una compra.
Métricas de marketing por correo electrónico
- Tasa de clic para abrir (CTOR). La cantidad de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en un enlace dentro del correo electrónico después de abrirlo.
- Puntuación de compromiso. Evalúa cómo los usuarios interactúan con los correos electrónicos. Tiene en cuenta acciones como abrir correos electrónicos, hacer clic en enlaces y la frecuencia con la que interactúan con el contenido.
- Porcentaje de rebote. El porcentaje de correos electrónicos enviados que no pudieron entregarse en la bandeja de entrada del destinatario. La tasa de rebote ayuda a medir la calidad de la lista de correo electrónico y del servicio.
- Tasa de clics (CTR). El porcentaje de destinatarios que hicieron clic en un enlace contenido en un correo electrónico.
- Tasa de conversión de correo electrónico. El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que realizan una acción deseada después de hacer clic en un enlace del correo electrónico, como realizar una compra o registrarse en un servicio.
Métricas de comercio electrónico
- Ingresos por ventas. Los ingresos totales que genera la tienda online, generalmente desglosados en semanas, meses, trimestres o años.
- Valor medio del pedido. El monto promedio que gasta un cliente en una sola compra.
- Tasa de abandono del carrito. El porcentaje de clientes que agregan uno o más artículos a su carrito pero no realizan la compra.
- Tarifas de devolución y reembolso. El porcentaje de clientes que devuelven sus productos y solicitan un reembolso.
- Los más vendidos. Los productos de mayor rendimiento en función de los ingresos que generan.
Métricas de SaaS
- Clientes potenciales cualificados por el producto (PQL). Clientes potenciales que han probado el producto y parecen interesados en comprarlo.
- Ingresos medios por cuenta (ARPA). Cuánto dinero, en promedio, ingresa cada cuenta de cliente. Esta métrica es útil para detectar tendencias en cuánto gastan los clientes y dar forma a la estrategia de precios.
- Tasa de conversión a cliente. El número de prospectos que terminan pagando por el servicio.
- Ingresos recurrentes mensuales (MRR). Los ingresos que se reciben cada mes por las suscripciones.
- Tasa de abandono. Cuántos clientes abandonan el servicio durante un período determinado. La baja rotación es excelente: significa que la gente se queda.
¿En qué se diferencian las métricas empresariales de los indicadores clave de rendimiento?
Las métricas rastrean diferentes partes de tu negocio, como cuánto han crecido tus ventas. Los indicadores clave de rendimiento, o KPI, son la comparación de estas métricas con tus objetivos. Supongamos que tu MRR aumentó un 30%; esa es una métrica. Pero si tu objetivo era aumentar los ingresos recurrentes mensuales en un 50% y solo alcanzaste el 30%, entonces ese es tu KPI que muestra que tu estrategia de ventas no dio en el blanco.
