La ventaja competitiva es una característica diferencial de una empresa que la hace desmarcarse de la competencia y colocarse en una posición claramente superior respecto del resto. Esta ventaja puede derivarse fundamentalmente de tres estrategias: el liderazgo en costes (vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia), la diferenciación (dotar al producto o servicio de una cualidad única) o el enfoque (centrarse en un segmento específico del mercado).
Cada una de estas estrategias puede dar a la empresa una ventaja respecto de la competitiva, pero todas ellas están sometidas a erosión por la presión del mercado y los competidores. Por eso, hoy vamos a ver cómo crear una ventaja competitiva sostenible.
Las amenazas a la ventaja competitiva sostenible
¿Por qué es tan difícil mantener una ventaja competitiva en el tiempo? Podemos distinguir tres grandes amenazas que dificultan conseguir una ventaja competitiva sostenible:
- La imitación. La imitación puede definirse como la difusión de modelos de negocio exitosos. Crear un modelo de negocio que funcione puede ser un proceso de años pero, una vez en el mercado, imitarlo es relativamente fácil. Copiar resulta más barato que innovar, así que los imitadores se ven beneficiados con menor esfuerzo mientras que el creador original ve cómo le roban su cuota de mercado. Un ejemplo famoso es el de Domino’s Pizza en Estados Unidos: con su promesa de entrega en 30 minutos, logró hacerse con el 90 % del mercado entre 1980 y 1988, pero después de la salida de varios competidores, su cuota descendió al 40 % en 1992.
- La sustitución. La sustitución es el reemplazo de modelos de negocio obsoletos, con nuevas propuestas de valor que son superiores a las actuales. Aquí el ejemplo paradigmático es Kodak, que no tuvo en cuenta la amenaza de la aparición de cámaras digitales porque sus directivos consideraron que los consumidores seguirían prefiriendo “los recuerdos impresos”.
- Otras acciones de la competencia. Por ejemplo, la guerra de precios y la entrada de competidores nuevos en el mercado pueden amenazar a la ventaja competitiva sostenible.
Cómo mantener una ventaja competitiva sostenible
Para mantener la ventaja competitiva sostenible de la empresa a lo largo del tiempo, es necesario tener una visión estratégica que impida el desgaste derivado de la competencia y los cambios del mercado. Estos son algunos de los enfoques posibles para ello:
- Basar la ventaja competitiva en una cualidad o proceso difíciles de imitar por parte de la competencia.
- Emplear las economías de escala. Las empresas de gran tamaño tienen facilidad para ser competitivas en costes, a la vez que incrementan la barrera de entrada para los competidores. Por ejemplo, se calcula que en Estados Unidos una nueva empresa de cereales debería realizar una inversión de 100 millones de dólares para estar en posición de competir con las ya existentes.
- Buscar restricciones legales a la imitación.
- Incrementar el costo de cambio para el consumidor (por ejemplo, con descuentos a cambio de permanencia, programas de fidelización, etc.).
- Controlar una gran cantidad de información y know-how que haga que la empresa esté muy por delante de las demás en la curva de aprendizaje.
