El ecommerce salva a la moda del blanco durante la crisis del coronavirus. Catorce de cada cien españoles han comprado o se plantean comprar moda a través de la Red mientras avanza la fase de reclusión.
La cuarta edición del Informe de la moda online en España, realizado por Modaes.es con la colaboración de Kantar y con el patrocinio de Prodware, anticipa tendencias que podrían acelerarse por impacto de la pandemia: la frecuencia de compra online en España crece, mientras la de visita a las tiendas retrocede.
En el sector de la moda, que se ha visto obligado a detener por completo toda la distribución física, el comercio electrónico mantiene bajo mínimos la actividad durante el confinamiento. En concreto, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la moda online en España 2020, el 13,6% de los consumidores residentes en España asegura que durante el periodo de confinamiento ha comprado moda a través de Internet o planea hacerlo. Es uno de los resultados de las preguntas lanzadas en la segunda semana de abril al panel de consumidores de Kantar, que revelan también que el interés por la moda se mantiene presente durante el confinamiento: el 19,7% de las personas declara haber visitado webs de tiendas de moda o buscado ropa por Internet durante la última semana.
A pesar de evitar la parálisis total del sector, cuyo producto es además perecedero por el avance de las tendencias y la climatología, Internet no ha compensado el cierre total de las tiendas físicas: en marzo, las ventas de moda online en España cayeron un 25,8% en relación al mismo mes de 2019.
El Informe de la moda online en España 2020 recoge en su cuarta edición un capítulo especial sobre el impacto del Covid-19 en las ventas de moda a través de la Red. Entre otros datos, el estudio apunta también que en marzo el canal online copó el 15,4% de las ventas de moda en España (frente al 8,8% del mismo mes de 2019) y que las tiendas online de los operadores tradicionales han alcanzado el 60% del mercado de la moda digital, frente al 51% del mismo mes de 2019.
Crece la moda online
Más allá del impacto concreto del coronavirus, el informe revela un año más que la moda online va ganando importancia en España. En concreto, en 2019 la cuota de mercado de las ventas online se situó en el 9,3%, casi dos puntos más que en la anterior edición del informe, cuando llegó al 7,4%.
La red también gana peso en volumen de artículos de moda comprados, pasando del 5,2% en 2018 al 6,6% de los artículos de moda adquiridos en 2019. Si en el conjunto de productos de moda el ecommerce se acerca al 10% del valor del mercado, en algunos artículos supera ampliamente esta tasa. Es el caso del calzado, donde el 13,8% de las ventas realizadas en 2019 se realizaron por comercio electrónico. Por el contrario, en accesorios sólo el 7,2% de las ventas son online y en prendas de vestir, el producto más importante en la moda, el 8%.
El peso de la moda online tampoco es homogéneo en la geografía española y en los diferentes hábitats, con una importancia menor en las ciudades más grandes. En el área metropolitana de Barcelona, por ejemplo, la cuota de ventas online de moda llega al 8,4%, casi un punto por debajo de la media, mientras que en el área de Madrid se iguala la media nacional, del 9,3%.
Otra clave sobre la evolución de la moda online en España es la creciente penetración entre la población. Mientras el Instituto Nacional de Estadística (INE) cifra ya en más de once millones de personas el número de compradores, Kantar apunta a que son ya el 33% de los españoles y residentes los que compran moda a través de Internet. La progresión ha sido constante en los últimos años, desde la penetración del 7% que registraba la moda online en 2012, cuando sólo el 1,4% de las ventas del sector se producían por Internet.
Más visitas a las tiendas (pero online)
El informe analiza también aspectos ligados al comportamiento de los consumidores en sus compras online y en tiendas físicas. Por ejemplo, aumenta la frecuencia media de compras a través de la Red de los compradores de moda online, que ha pasado de 2,6 ocasiones en 2012 a 3,8 en 2019. No obstante, si las compras a través de Internet aumentan, cae la frecuencia de compra en general (en tiendas físicas u online) del conjunto de compradores de moda, que pasan de 21,3 en 2012 a 18,9 en 2019.
El estudio también revela que el gasto medio en moda online alcanzó en 2019 un nuevo récord, de 146,80 euros por comprador online y año, un 8,13% más que en el ejercicio anterior y 27 euros más que en 2012, en el inicio de la serie estadística. En cambio, el gasto total de los compradores de moda en España se situó en 2019 en un total de 599,80 euros, lo que supone 70,50 euros menos que en 2012.
Lo mismo ocurre con el número de productos comprados, que en el canal online ascienden ya a 6,9 artículos por comprador (uno más al año que en 2012) y en la moda en general, a 40,1 artículos (frente a los 45,8 productos de 2012).
Otra de las tendencias que describe el informe es el mayor peso de los retailers frente a los pure players, que en 2019 vuelven a perder cuota de ventas frente a las tiendas online de los operadores tradicionales. Así, si en 2012 los retailers sólo concentraban el 22% del mercado de la moda online, en 2019 esta cuota llegó ya al 52,9%, en detrimento de los pure players.
Jaime Díez, experto en el sector textil en Kantar, se refiere a la actual crisis por el coronavirus y aboga por “no perder de vista la capacidad de adaptación y vuelta a la normalidad del ser humano frente a algunos augurios de cambio radical, pero asumiendo que el consumidor es omnicanal, será esencial conocer su proceso de compra y la relación que establece con marcas y retailers, para aprovechar el potencial de sus clientes.”
Pilar Riaño, directora de Modaes.es, apunta por su parte que “el sector de la moda en su conjunto está en un constante proceso de transformación, cambio y adaptación, que en los últimos años ya se había acelerado por influjo del ecommerce, la sostenibilidad y otros retos a las que las empresas deben hacer frente; por ello, es un sector sin duda más preparado que muchos otros para hacer frente ahora al cisne negro del Covid-19”.
Iago Oro, director de Retail y Customer Centric de Prodware, alerta de que “a transformación digital del próximo año y medio será más violenta que en los últimos cinco, donde ya había sido muy agresiva”, por lo que “no se puede demorar la apuesta por la transformación digital” de las empresas.
