El comercio unificado ha demostrado ser clave para resolver la mayoría de los problemas que los retailers de moda se encuentran a la hora de gestionar con eficacia sus negocios, tanto durante el proceso de descubrimiento y compra (a través de diferentes canales) como a la hora de gestionar los pagos y devoluciones: pagos online en tienda física, compras en tienda física y envío a domicilio, devoluciones por cualquiera de los canales e integración de los medios de pago favoritos son ya un must en cualquier fast fashion retailer que se precie. Pero, ¿qué tendencias serán las que se impongan durante este año?
No es un secreto que poner al cliente en el centro de la estrategia resulta prioritario para ofrecer una experiencia de compra satisfactoria. Una iniciativa que no solo sirve para satisfacer al cliente hoy, sino que ha demostrado ser clave para garantizar su lealtad, su recurrencia y su identificación con la marca. Son muchos los merchants que incluyen ya en sus programas de fidelización ventajas como el envío gratuito a domicilio, la compra online y devolución en tienda sin coste para el comprador, la posibilidad de reservar prendas y tallas no disponibles y recibir una alerta cuando ya lo estén y un sinfín de posibilidades que tan solo hace unos años eran apenas impensables en el mercado español. Las fronteras entre la compra física y online se diluyen al tiempo que los compradores de nuevas generaciones sientan las bases de las que serán las tendencias en los comercios de moda en los próximos meses.
1. Comercio unificado: cuando, donde y como quiera el consumidor
Hay muchos ejemplos a seguir en esta tendencia imparable hacia la omnicanalidad, capitaneados por Inditex pero no solo por este gigante de la moda. Pepe Jeans, Camper, Mango, O´neill o Gap son solo algunos ejemplos de merchants de moda que han adoptado el comercio unificado y certifican que está aquí para quedarse.
Un factor clave a la hora de ofrecer una experiencia realmente omnicanal a los usuarios es la plataforma de pagos, que debe integrar los medios más utilizados en los mercados en los que se vayan a ofrecer los productos, ya sea online u offline. Debe ser adaptable, escalable e integrar en un único back-office todos los datos de los usuarios, convirtiéndose en una fuente valiosísima de información para los retailers, que pueden identificar las necesidades de sus usuarios, sus comportamientos habituales y adelantarse a sus deseos con propuestas difíciles de rechazar, como ofertas contextualizadas o recomendaciones de compra relacionadas con sus interacciones previas.
2. Comercio contextual y pago por link
Una de las grandes tendencias este año será el comercio contextual, que tiene en el pago por link su principal y más sencillo exponente. Comprar fácil y rápido es esencial para varias generaciones de compradores que utilizan las redes sociales para descubrir nuevos productos, y esto es especialmente crítico en el sector de la moda. Satisfacer esa necesidad del aquí y ahora es esencial: el 55% de los consumidores admiten haber abandonado la compra de un producto visto en redes sociales porque el proceso resultaba tedioso y complicado, según los datos del Informe Adyen del Retail 2019. Sabemos que los clientes quieren comprar lo que desean en el momento que toman la decisión de compra, sin redirecciones extrañas ni largos formularios de pago. Sin embargo, no siempre es sencillo para los merchants implementar la tecnología necesaria para poner en marcha el social commerce, así que el pago por link llega al rescate: no requiere grandes recursos técnicos ni grandes presupuestos.
El pago por link es exactamente lo que parece: un enlace que lleva al comprador a la página de pagos, donde puede introducir sus datos y pagar. Es increíblemente sencillo y desbloquea el comercio contextual, no solo para compras a través de redes sociales, sino también para ventas a través de teléfono -enviando el link por email- e incluso en tienda física. Un ejemplo de esto podría ser incluir un código QR que el cliente puede escanear con su móvil en la tienda. Ese código le lleva a una página donde finalizar el proceso online.
3. Los pagos: planifica en global, procesa en local
El comercio global no está reservado solo a las grandes marcas de moda. Gracias a las tecnologías actuales cualquier fashion retailer bien preparado puede lanzarse a aceptar pagos y medios de pago de cualquier país sin miedo a problemas o fallos a la hora de procesarlos localmente. Para ello se utiliza la denominada “adquirencia local”, que permite obtener mejores ratios de aprobación de los medios de pago extranjeros a la hora de procesar transacciones internacionales. Pero, ¿cómo funciona? Muy fácil: en lugar de tener que establecer un acuerdo con cada adquirente en cada mercado de origen de los compradores, se puede gestionar todo a través de un único partner de pagos que se encargue de realizar los acuerdos y gestionar las aprobaciones. Menos problemas para el comercio y más tiempo para dedicarse a su actividad principal: vender moda.
Además, si a esto le añadimos la cada vez mayor cantidad de medios de pago que se está convirtiendo en habitual en muchos mercados, está claro que el panorama no es precisamente sencillo: wallets, transferencias bancarias de terceros, envíos de dinero entre iguales (peer to peer) y cada vez más métodos que utilizan la tecnología NFC para realizar pagos desde los teléfonos móviles. Pero sea cual sea la evolución, serán los consumidores los que decidan qué tendrá éxito, y es imprescindible para el retailer de moda contar con una tecnología flexible que permita añadir nuevos métodos de pago a la ecuación cuando sea necesario.
