¿A veces te preguntas por qué recuerdas tan bien un anuncio en particular y por qué te olvidas de otros después de unos segundos? La respuesta es: psicología publicitaria.
Con una comprensión básica del impacto psicológico de la publicidad, también tú podrás optimizar tus esfuerzos publicitarios. No necesitas un doctorado en psicología para lograrlo, sino, únicamente, unos pocos principios útiles para guiarte.
Las seis reglas básicas de la psicología publicitaria
Hay un gran número de artículos, estudios y encuestas especializados sobre el tema de la psicología publicitaria. Incluso cursos especializados que tratan este tema. Por lo tanto, nos saltamos la investigación básica de la psique humana y no centramos directamente en los resultados cruciales para medidas publicitarias atractivas. En resumen, de la psicología pueden extraerse seis principios básicos para una campaña publicitaria con éxito:
1. Cuanto más sencillo mejor
Mantén tu mensaje publicitario lo más sencillo posible. Suena banal, pero es crucial para el éxito de una campaña publicitaria. Por supuesto, el producto o servicio que anuncias tiene muchas ventajas, pero enumerarlas todas rápidamente abrumará al público objetivo. Limítate a la ventaja más fuerte o más única. Lo más fácil es explicar el principio de simplicidad con un anuncio de radio.
En unos 20 segundos un oyente puede recordar como máximo un mensaje. Si, por ejemplo, un concesionario de coches anuncia la celebración de su aniversario, no deberían mencionarse más mensajes como la última campaña de descuentos para coches disponibles durante ese año, si el taller ha sido galardonado o la amplia gama de opciones de financiación. Un buen orador puede incluir fácilmente los cuatro mensajes en 20 segundos, pero entonces ninguno de ellos llegará al oyente.
Antoine de Saint-Exupéry, autor del «Principito», ya lo sabía: «¡Un texto no está completo cuando no se puede añadir nada, sino cuando no se puede omitir nada!».
2. El efecto «¿Eh?» y «¡Ajá!»
La publicidad solo funciona si el consumidor es consciente de ella. Estamos preparados para reaccionar con fuerza frente a los cambios en los patrones que nos son familiares, por ello, los anuncios con un efecto sorpresa resultan especialmente pegadizos y se recuerdan. Es importante compensar la sorpresa (es decir, el efecto «¿Eh?») inmediatamente después (con el efecto «¡Ajá!»). De este modo, el mensaje publicitario permanece de manera eficaz en la memoria del consumidor. Debido a la evolución, nuestros sentidos son más agudos durante el efecto «¿Eh?» y «¡Ajá!».
Según el científico social estadounidense George Loewenstein, el espectador experimenta una laguna de conocimientos durante el efecto «¿Eh?». Es decir, curiosidad. Y por naturaleza, los humanos queremos satisfacer nuestra curiosidad. Si lo logramos, estaremos contentos y satisfechos, en la publicidad esto es el efecto «¡Ajá!». Si falta el efecto «¡Ajá!», la publicidad puede seguir funcionando en la mente del espectador porque este busca una solución y reflexiona sobre el contenido de la publicidad. No obstante, en este caso, dejarás al destinatario insatisfecho, y esto podría vincular el producto que anuncias a emociones negativas. Lo cual, obviamente, debe evitarse.
Por ello: sorprende con tu publicidad y compénsala al final.
3. Siempre concreta
Se debe utilizar un lenguaje concreto para crear imágenes lo más precisas posibles en la mente del consumidor. Por ejemplo, un supermercado debería vender un «escalope de tapa de ternera originaria de los pastos del norte» en lugar de un «escalope de ternera». Así pues, la información debe estructurarse de conformidad con la importancia en términos de diseño.
4. La fe mueve montañas y aumenta tu volumen de ventas
La credibilidad de tu publicidad es un factor crucial para su eficacia. Un mensaje se vuelve más creíble si, por ejemplo, lo transmite una autoridad. Esta puede ser un experto (ficticio) o el testimonio de un famoso. Las botas de fútbol, a las que un futbolista de fama mundial presta su rostro frente a las cámaras, cuestan mucho más que los productos de la competencia y, aunque la calidad no es significativamente mejor, estas se agotan periódicamente. Es importante que el testimonio también coincida con tu producto y que los espectadores puedan identificarse bien con tu medio publicitario. Por ejemplo, un atleta profesional puede anunciar muy bien alimentos saludables o bebidas energéticas, pero no tanto comida rápida.
Otro medio probado para aumentar la credibilidad es el uso de un gran número de detalles decorativos o estadísticas. La ventaja: esta variante es menos costosa, ya que no hay que pagar por ningún testimonio.
5. Carga emocional
Un mensaje publicitario es más eficaz cuando se refiere al cliente potencial de forma racional y emocional. El reclamo debe convencer con hechos de forma racional y, para la carga emocional, se puede utilizar el siguiente truco: al crear asociaciones entre el producto anunciado y los intereses ya existentes del destinatario, el producto pasa automáticamente al foco del espectador. Por ejemplo, un smartphone que al mismo tiempo toma excelentes fotos y tiene un software de edición de imágenes es mucho más interesante para un fotógrafo aficionado que un producto comparable que, en su lugar, se anuncia con potencia de procesamiento o un diseño práctico.
Según el «Modelo Reflexivo-Impulsivo» de Strack y Deutsch, en principio, las emociones pueden desencadenarse de dos maneras diferentes: la vía del proceso impulsivo, en el que las emociones se desencadenan espontáneamente, y la vía del proceso reflexivo, en el que el espectador reflexiona más profundamente sobre la información transmitida y se forma una opinión bien fundamentada. Las emociones que surgen a través de la vía del proceso reflexivo permanecen más tiempo con el espectador, pero este método consume mucho más tiempo y es mucho más caro que la vía del proceso impulsivo.
6. La narración
El arte de la publicidad es la narración de historias. Nuestro cerebro vincula automáticamente los hechos con las emociones. Es por esto que el material didáctico de los años escolares está siempre vinculado a los antiguos compañeros de clase. Este efecto también se puede utilizar en la publicidad: la información transmitida con una historia emotiva y conmovedora permanece particularmente bien en la memoria del receptor. La narración no solo funciona en la publicidad televisiva y cinematográfica, sino también en la comunicación transmedial.
La implementación
Por supuesto, el cumplimiento de las seis reglas básicas no puede implementarse con cada una de las medidas publicitarias. No obstante, no está de más tener en cuenta estas reglas básicas a la hora de desarrollar ideas para un concepto publicitario. Hablando de la implementación: en la siguiente parte de la serie de artículos obtendrás consejos prácticos y trucos para tus medidas publicitarias.
No importa si estás planeando una campaña de cartelería para toda la ciudad, una campaña de distribución de flyers en una zona peatonal o la producción de nuevos folletos de imagen: con unos pocos consejos de implementación, tu publicidad se recordará aún mejor.
Las recetas básicas de la publicidad: AIDA, PPPP y USP
En principio, existen tres técnicas publicitarias diferentes en la industria publicitaria: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), PPPP (Picture, Promise, Proof, Push) y USP (Unique Selling Proposition). Aunque estas tres técnicas son difíciles de implementar de forma independiente y solo funcionan combinadas, su definición ayuda a comprenderlas:
AIDA
La fórmula de AIDA se puede imaginar como una secuencia cronológica simplificada al ver un anuncio, por ejemplo, un póster:
A= Attention (atención, el primer momento, el «descubrimiento» del anuncio)
I= Interest (interés)
Si el espectador percibe la publicidad, esta debe despertar inmediatamente su interés, de lo contrario el cliente potencial no recordará nada del mensaje publicitario.
D= Desire (deseo)
Una vez que el espectador está interesado, se le debe aclarar por qué necesita el producto sí o sí.
A= Action (acción)
Finalmente, el cliente que está dispuesto a comprar debe saber dónde y cómo puede obtener el producto. Puede ser a través de una dirección de Internet o de una referencia a una tienda local.
PPPP
La fórmula PPPP explica aproximadamente los requisitos para la estructura de contenido de las medidas publicitarias.
- Picture (imagen): el lenguaje de los anuncios debe ser figurativo para poder dirigirse al comprador potencial de forma emotiva y, de este modo, permanecer mejor en la memoria.
- Promise (promesa): debe derivarse una promesa del texto. Por ejemplo: «en nuestro lavado de coches su coche se limpiará a fondo y cuidadosamente».
- Proof (prueba): Lo prometido debe probarse. Por ejemplo, fotos, testimonios o sellos de calidad.
- Push (empuje): en la llamada a la acción, el cliente aprende dónde y cómo puede obtener el producto o servicio. Por ejemplo: «¡Prueba nuestro servicio de lavado de coches de última generación hasta el día XY. de septiembre al precio de oferta X! Nos encontrarás en la Av. de Andalucía nº 20, justo enfrente de la tienda de bricolaje XY.
USP (Propuesta de Venta Única):
USP son las siglas de Unique Selling Proposition (Propuesta de Venta Única). La USP describe una ventaja competitiva decisiva de un producto o servicio sobre la competencia.
- La USP puede ser una fuerza objetiva y técnicamente verificable de un producto (por ejemplo, bajo consumo de combustible en un coche) o un beneficio adicional puramente psicológico (por ejemplo, la experiencia especial de conducción).
- La ventaja puede ser, además de física y psicológica, también social (coche símbolo de estatus), local (disponible en el concesionario a la vuelta de la esquina), temporal (coche nuevo, pídalo hoy y la próxima semana en su puerta) o monetaria (el coche nuevo más barato de todos los tiempos).
- La USP también puede ser un servicio de acompañamiento para productos (por ejemplo, servicio de asistencia en carretera en toda Europa para vehículos nuevos).
- De forma ideal, la USP es una propuesta de venta única a largo plazo y la competencia no puede simplemente copiarla.
Los comienzos no suelen ser fáciles
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