Las redes sociales recogen cantidades masivas de datos personales de los usuarios que permiten cuantificarlos y etiquetarlos según sus gustos, aficiones y comentarios. Datos como por ejemplo cuáles son sus contactos más asiduos, cuál es su música preferida, qué color político tiene, cuántas horas duerme o a qué grupo sanguíneo pertenece.
Internet puede aumentar la sensación de ser vigilado constantemente. «El coste de utilizar internet a menudo lo pagamos en términos de pérdida de privacidad, y ahora empezamos a ser conscientes de ello», afirma Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. El World Wide Web celebra este año sus treinta años y las redes sociales son un fenómeno todavía más reciente: la más consolidada acaba de cumplir quince años. «A medida que las utilizamos vamos entendiendo las implicaciones que comporta su uso, los riesgos que asumimos y el impacto que pueden tener en nuestra vida», explica Lalueza.
El social cooling, resultado de la inconsciencia en la red
Cuando el usuario toma conciencia de las consecuencias que puede tener sobreexponerse en la red puede aparecer el social cooling, el «enfriamiento social»: limitar el deseo de hablar o de opinar por miedo a la falta de privacidad y al control de la actividad en línea. «En internet, igual que en la vida, se reproduce este fenómeno social: la evidencia de que alguien nos observa altera nuestro comportamiento», explica Enric Puig, filósofo y profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC.
El social cooling se da porque, según Puig, nos relacionamos con internet del mismo modo que lo hacíamos con los entornos del mundo físico, es decir, en confianza íntima y en relación directa con nuestra privacidad. Con los inicios de internet los individuos se acostumbraron a la libertad absoluta de la exposición de su privacidad, la vida en línea parecía separarse de la vida fuera de línea. «No actuábamos como lo haríamos con quien nos tiene que dar trabajo o conceder un crédito, casos en que sí se intenta hacer coincidir la imagen pública, desde el comportamiento hasta el vestuario», ejemplifica.
Con la llegada de las redes sociales la dinámica fue similar. «Este comportamiento se reprodujo, cuando en realidad estas nuevas plataformas cambiaban las reglas del juego; pero nosotros, por el hecho de formar parte en la cultura popular del mismo “internet”, las pusimos en el mismo saco», explica Puig. «Las primeras generaciones desembarcamos en las redes con la inconsciencia propia de los pioneros y ha sido a posteriori que hemos descubierto que lo que hacemos en internet tiene impacto fuera de internet, porque nuestra identidad digital toma cada vez más importancia», considera Lalueza.
A medida que los usuarios son más conscientes, actúan con más prudencia en las redes y, por lo tanto, su compromiso o engagement podría ser menor. «Si los perjuicios superan a los beneficios, los usuarios podrían abandonarlas o ser usuarios más pasivos, y esto puede poner en riesgo el modelo de negocio de las redes sociales», alerta Lalueza.
Los Z, los más preocupados por la privacidad
Aun así, las nuevas generaciones abren nuevos caminos en la relación con internet y la exposición pública. Según un estudio del Instituto de Internet de la Universidad de Oxford, los jóvenes están más preocupados por la privacidad que los usuarios mayores. Casi el 95 % de los chicos entre 14 y 17 años revisan qué y con quién comparten su vida social. «Es normal que las generaciones más jóvenes pongan más énfasis en la desconfianza hacia la relación de su información con internet. Las generaciones de los 80 y los 90 crecieron bajo la ideología de la cultura hacker (y con la ingenuidad de que sería aplicable a las posteriores transformaciones de internet); en cambio, la generación de los 2000 (post-Google) lo han hecho bajo la ideología del big data», afirma Puig.
Un estudio de Kantar afirma que los usuarios nacidos entre 1995 y 2012, tienen más probabilidades de utilizar bloqueadores de anuncios, alias en línea, aplicaciones para esconder sus imágenes y vídeos o utilizar redes sociales de incógnito como Sarahah, Anonyfish o Minds.com. «El alto número de escándalos vinculados a la falta de privacidad de las plataformas y el hecho de tener más conocimientos y habilidades a la hora de activar mecanismos de defensa basados en la tecnología crean un público más difícil de controlar por la web», concluye Lalueza.
