La culpa es de Snapchat. En 2013, la red social emergente sacó Stories: presentaciones efímeras hechas de una combinación de fotos y vídeos tomados por los usuarios en el transcurso de un día. A los usuarios adolescentes de Snapchat les encantó el formato, aunque el resto del universo de las redes sociales prestó poca atención. . . al menos, no al principio.
Pero luego, las historias fueron copiadas por Facebook y se introdujeron a un público mucho más amplio en Instagram en 2016. El propio Facebook, así como sus plataformas de mensajería, WhatsApp y Facebook Messenger, lanzaron las Stories en 2017.
Ahora, una multitud de indicadores apuntan a una conclusión sorprendente: las historias se comen el mundo social en silencio, cambian fundamentalmente la forma en que compartimos y consumimos contenido en las redes sociales. Para las empresas que confían en las redes sociales para llegar a sus clientes, esto presenta nuevas oportunidades y algunos desafíos reales.
Las historias representan otra plataforma que requiere atención, tal vez no sea una buena noticia para las empresas que ya se esfuerzan por administrar el contenido a través de múltiples canales sociales.
Pero es difícil ignorar el poder y el ROI potencial del formato de Historias. Según las últimas investigaciones, las historias crecen 15 veces más rápido que las noticias. Más de mil millones de usuarios ya están enganchados al formato. De hecho, el propio director de productos de Facebook, Chris Cox, prácticamente ha enganchado el carro de la compañía a Historias, señalando que «el formato de Historias está en un camino para superar los canales de alimentación como la principal forma en que las personas comparten cosas con sus amigos»..
En otras palabras, abrazar el formato de Historia puede que ya no sea una opción para las empresas, sino un requisito. De hecho, cuatro de las cinco marcas principales ya se han incorporado. Hacerlo bien, sin embargo, no es fácil.
Los Millennials y los gen-Zers han crecido saturados con el marketing digital y el «contenido» (unas 293.000 actualizaciones de estado ahora se publican en Facebook cada minuto). Aprendieron a desconectar los anuncios de banners y pueden oler un lanzamiento de ventas a una milla de distancia. Las empresas que esperan llegar a ellos con Historias deben proporcionar un verdadero valor: entretener, informar o educar, no solo vender. Lejos de ser un juego de marketing directo o de ventas, Stories es una oportunidad de marca.
Invertir en creatividad
Las historias funcionan mejor cuando integran vídeo, texto, imágenes y más cosas. A pesar de que pueden parecer «desprevenidas», a menudo tienen un mayor valor de producción y requieren una mayor experiencia técnica que una publicación típica de Tweet o Facebook. Los anunciantes deben replantearse su mensaje no como un título, texto del cuerpo y el enlace, sino como un fondo, superposiciones y un sentimiento que persiste incluso si los espectadores no redireccionan.
Utiliza el formato multimedia para mostrar productos en acción
El packshot tradicional, una imagen estéril de un producto sellado herméticamente en su empaque, tiene poco lugar en el reino de las Historias. Las marcas exitosas están utilizando el formato multimedia para mostrar cómo los productos se adaptan al contexto de la vida de los clientes. Aprovechando a personas influyentes, usuarios con seguidores leales propios, para crear y compartir Historias de productos, las empresas pueden ampliar su alcance y acceder a una audiencia fiel.
Equilibrar valor de producción con autenticidad
Los usuarios esperan un cierto grado de refinamiento por parte de las marcas, pero demasiada edición puede robarle a la Historia su autenticidad (por no mencionar que requiere un gasto de tiempo y dinero difícil de justificar por el contenido que a menudo desaparece). Encontrar este equilibrio no es necesariamente fácil, e incluso algunas de las principales marcas de medios del mundo han tenido que experimentar.
Deja que los usuarios tomen el centro del escenario
Las historias efectivas aprovechan un atributo fundamental de muchos usuarios de la generación del milenio y de la generación Z: el deseo de compartir sus propias fotos y vídeos y, literalmente, verse a sí mismos en la pantalla, en lugar de solo mirar a los demás. Las marcas que han tenido éxito con Stories han encontrado formas de obtener contenido de alta calidad generado por el usuario fanático, para luego incorporarlo a sus propios esfuerzos, racionalizando la producción y al mismo tiempo aprovechando el «capital social» de los usuarios para mejorar su propia credibilidad.
Aunque el formato sigue evolucionando, las Historias no se van a ir. La capacidad de los usuarios para «resaltar» sus Historias ( y preservarlas siempre que lo deseen) ya sugiere la evolución del formato hacia algo más central y duradero. Mientras tanto, cada mes que pasa trae innovaciones que agregan versatilidad, desde pegatinas y filtros cada vez más sofisticados hasta la integración de la funcionalidad avanzada de realidad aumentada que permite a los usuarios crear sus propios garabatos interactivos. Lo que está cada vez más claro es que para una nueva ola de nativos digitales, las historias son en gran medida sinónimo de las redes sociales en sí mismas, mientras que las noticias pueden estar retrocediendo en importancia.
