Como cada año, Elogia e IAB presentaron el Estudio Anual de eCommerce, que pretende medir la evolución y las tendencias del mercado del eCommerce en España.
El estudio ha tenido un doble enfoque esta edición: por una parte, compradores y compradoras online de 16 a 65 años; y por otra, profesionales del sector del eCommerce.
¿Cuál es el número de compradores y compradoras online en España?
A nivel de dimensionamiento, los datos siguen la línea de los últimos 2 años, con un 71% de penetración entre internautas, lo que supone que unos 19,4 millones de españoles compran online.
Sí que es importante destacar que si se hace foco sobre la Generación Z (16 a 23 años), encontramos un perfil mucho menos intensivo (sólo 1 de cada 2 compra online).
¿Con qué frecuencia compran, cuánto se gastan y qué les motiva a comprar online?
Con cifras similares al año anterior, en promedio se realizan 3 compras online al mes, destacando el incremento de la franja de 16 a 30 años, así como el de los 46-65 años.
Un 60% declara esperar a eventos como el Black Friday o a tener cupones de descuento para comprar online.
Por otra parte, el ticket promedio es similar al de ediciones anteriores: 77€ por cada compra. Se experimenta un incremento del gasto en el perfil de 16 a 30 años.
Los principales drivers de la compra online son la conveniencia (entendido factores como la comodidad, entrega rápida y ahorro de tiempo), el precio, y las ofertas y productos.
Un 72% confía en las páginas web por buenas experiencias en el pasado y por ofrecer formas de pago seguras.
¿A través de qué dispositivos compran?
Al igual que en ediciones anteriores, el ordenador es el principal dispositivo para comprar online, aunque pierde peso mientras que el Smartphone sigue creciendo año tras año (prácticamente 1 de cada 2 compra mediante este dispositivo).
Entre aquellos compradores y compradoras que no usan Smartphone (un target ligeramente más senior que el resto, y que compra con menos frecuencia), nos encontramos con una percepción del dispositivo como algo poco cómodo y con dificultades de visualización.
Se alternan 1,6 dispositivos durante el proceso de compra.
¿Dónde y qué compran online?
Los pure players digitales (tiendas que sólo venden en internet) son el principal tipo de plataforma donde se compra, seguidos de las tiendas que alternan canal online y offline.
En estas últimas se compra en internet aún existiendo tienda física principalmente por comodidad.
Los productos físicos son las principales compras, seguidos de los servicios. El contenido digital y los productos sólo para móvil o Tablet pasan a un segundo plano.
Bajando al detalle, las categorías más compradas son tecnología y comunicación, viajes y entretenimiento/cultura.
Por perfil de compradores, las mujeres son más intensivas en cuanto a compra de productos de moda, hogar, calzado, perfumería, complementos, farmacia, mascotas y belleza. Los hombres, por su parte, son más propensos a comprar productos y servicios relacionados con tecnología, deporte, contenido para adultos y óptica.
El target más joven (16 a 30 años) compra más tecnología y comunicación, óptica, formación online y sobre todo los servicios de streaming, mientras que el perfil más senior (31 a 45 años) compra más tecnología y juguetería.
¿Cómo es su proceso de compra?
Un 70% de los compradores y las compradoras buscan información y compran a través de Internet. Por otra parte, marketplaces como Amazon, eBay o Aliexpress son las páginas donde más productos se buscan, seguidos de la web de la tienda y los buscadores.
De cada 10 compras, entre todos los compradores en marketplaces, 7 han sido en este tipo de plataformas, cifra que sube respecto al año pasado.
En cuanto a fuentes que más influyen a la hora de comprar online, si bien la web de la marca es la principal fuente de información, las recomendaciones de amigos y familiares son lo que más peso tienen a la hora de comprar.
Por otra parte, los factores que determinan la compra en un eCommerce son las ofertas y la variedad de productos, así como los precios y que tengan pocos gastos de envío.
Existe una tendencia creciente para recibir la compra lo antes posible: casi un 20% prefiere recibir su compra el mismo día, en un plazo de 24 horas, y 1 de cada 4 están dispuestos a pagar más para que les llegue antes. Las categorías donde más inmediatez se reclama son moda y tecnología.
PayPal, al igual que en ediciones anteriores, es el método de pago más conocido, más usado y más preferido.
Finalmente, en cuanto a la evaluación post-compra, la satisfacción depende de los precios, la facilidad de uso de la web y los productos vendidos en la misma.
Cerca de un 80% de los compradores han dejado en alguna ocasión el carrito a medias sin completar la compra, por preferir pensar más su decisión y por la existencia de costes ocultos.
Y los expertos y expertas, ¿qué opinan?
Lo más relevante para su eCommerce son los precios competitivos y el buen servicio al cliente. En línea con esto, los principales puntos de mejora son los precios, así como la usabilidad de la web y el servicio a cliente.
En cuanto a tendencias para los próximos años, se potencia el Social Commerce: uso de redes sociales como canales de venta, (las redes sociales más usadas a nivel comercial son Facebook, Twitter, YouTube e Instagram) y agilizar los plazos de entrega.
Al igual que en el caso de los compradores, los métodos de pago más usados son Pay Pal, seguido de las tarjetas de crédito/débito.
La Generación Z: potencial y rebeldía
Al detectar que la compra online era mucho más baja en la Generación Z se ha realizado un zoom en la misma, del que se han sacado conclusiones muy interesantes:
- Compran menos online, prefiriendo las tiendas físicas
- Compran poco contenido digital, y prefieren adquirir productos físicos (moda y tecnología)
- Usan en menor medida que otros targets el ordenador para comprar online
- Confían poco en las marcas, y se movilizan en base a las experiencias previas de otros compradores
- Compran online por comodidad, y destacan en cuanto a la búsqueda de ofertas y descuentos
- Son menos intensivos en marketplaces, y usan en mayor medida agregadores de ofertas y descuentos
- Todo esto deja entrever que su poder adquisitivo es reducido, como queda corroborado en la menor frecuencia de compra online al mes y el gasto promedio (20 euros)
- Valoran la diversidad de opciones de pago y el recibir ofertas personalizadas
- También son más exigentes en cuanto a la rapidez de entrega
- Son muy susceptibles de la publicidad online, siendo las redes sociales claves para captarlos
