Si pedimos a una persona que cite una empresa de tu sector, ¿cuál sería el primer nombre que diría?
¿Cuál es la primera marca en la que piensas si hablamos de comida rápida, de ropa deportiva o de plumas estilográficas? Es probable que McDonalds, Nike y MontBlanc sean tus respuestas.
En esto consiste ser el ‘Top of Mind’, en convertirse en la primera respuesta que ofrecen los consumidores de forma espontánea cuando se menciona un producto o un servicio.
De este modo, vamos a saber cuál es el grado de conocimiento de nuestra marca en los consumidores y el posicionamiento en el mercado respecto a la competencia, el llamado ‘Share of mind’, lo que nos permite realizar un análisis previo a la hora de poner en marcha estrategias de marketing o ajustar las desarrolladas.
Existen factores circunstanciales que puede favorecer este hecho, como la antigüedad de la compañía, la calidad del servicio, la credibilidad en el mercado o la falta de competidores sólidos.
Ostentar el ‘Top of Mind’ es un objetivo a largo plazo , ya que debemos llegar hasta el subconsciente del consumidor. Aun así las estrategias de posicionamiento de algunas marcas han logrado, no solo ser la primera opción, sino llegar a denominar al producto o el servicio en sí mismo. ¿Quién pide literalmente “un refresco de cola”? Lo más habitual es usar el nombre comercial que todos conocemos.
No hace falta ser una potente multinacional para conseguirlo . La Oficina de Turismo de Queensland consiguió un sorprendente impacto gracias a su campaña “El mejor trabajo del mundo” y la pyme norteamericana Blendtec, del saturado sector de venta de electrodomésticos, está consiguiendo una alta visibilidad con vídeos donde muestra cómo sus productos (batidoras, exprimidores, etc.) tiene potencia suficiente para descartar aparatos de última tecnología.
Las estrategias de posicionamiento de marca son la mejor herramienta para conseguir que la percepción que tiene el consumidor respecto a nuestro producto o servicio coincida con la imagen que queremos proyectar como empresa.
A la hora de abordar la mejor estrategia de branding, la clave está en definir la declaración de posicionamiento de marca :
- El marco de referencia o el contexto: la categoría del producto o del servicio con el que queremos que se asocie nuestra marca.
- El punto clave de diferenciación: el valor añadido que aporta nuestra marca respecto a la competencia.
- Las razones para adquirir nuestro producto o servicio: los beneficios que aporta al consumidor.
- El target: el público objetivo al que queremos llegar.
En base a esto, las estrategias de posicionamiento pueden centrarse en diferentes aspectos clave :
- Basadas en una característica concreta . El tamaño de la compañía, la antigüedad de la misma, su respeto por el medio ambiente… son elementos que podemos utilizar para calar en el público objetivo. Es recomendable centrar los esfuerzos en una sola característica, ofreciendo un mensaje único al consumidor que facilite el posicionamiento.
- Por el beneficio que aportan. Se trata de resaltar cómo mejora nuestro producto o servicio la vida del consumidor. ¿Es más efectivo que el de la competencia? ¿Aporta mayor variedad? ¿Es más fácil de usar?
- En base al precio . En este caso, podemos realzar el precio por ser competitivo o asociarlo, por el contrario, a la idea de lujo y exclusividad.
- Por comparación . Esta estrategia de posicionamiento consiste en insistir en las ventajas de nuestra marca frente a otras empresas del sector.
- Centradas en el uso práctico . En este caso, el mensaje es que somos los mejores para unas necesidades concretas.
- Focalizadas en la categoría del producto. Esta estrategia se centra en posicionarnos como líderes del sector.
Ahora bien, el posicionamiento de marca está también evolucionando y, actualmente, imperan estrategias 3.0, donde el acento se centra en el valor social del producto o servicio . Mientras las estrategias 1.0 ponían el foco en el producto en sí y las 2.0 apelaban a las emociones que generaba el producto o servicio en el consumidor, hoy día debemos destacar el compromiso de la marca en la mejora de la sociedad.
El consumidor ha cambiado y con ello las estrategias de marketing. Las nuevas tecnologías y redes sociales posibilitan que las personas puedan -y quieran- participar en los procesos creativos, que estén más involucradas y conectadas a todos los niveles y que deseen depositar su confianza en marcas que aporten una visión más ética y comprometida con la sociedad.
Repasemos los eslóganes de Coca Cola. En 1959 el producto se lanzó con el mensaje “Coca Cola refresca mejor”, incidiendo en sus ventajas más tangibles sobre la competencia. En la década de los 70 y 80, la marca da un giro hacia las emociones del consumidor con expresiones como “La chispa de la vida” o “Sensación de vivir”. El pasado año, la firma de refrescos puso en marcha una nueva campaña 3.0 bajo el eslogan “La vida sabe bien”, basada en historias reales y cotidianas con un mensaje optimista de nuevas oportunidades en un escenario de crisis.
En cualquier caso, cada cliente desarrolla su propia concepción sobre nuestra marca o producto y cada época determina qué es lo que el consumidor anhela y qué canales tenemos para satisfacer su demanda. Ahora es el momento para que cada dirección analice su compañía bajo el prisma 3.0 . ¿Cómo podemos incluir al consumidor? ¿Qué posicionamiento tiene de nuestra marca? ¿Encaja con la visión que se tiene sobre la compañía? ¿Qué nos falta para llegar a ser su top of mind?
Parafraseando al experto en branding Al Ries, estamos luchando “la batalla por su mente” . De ahí la necesidad de revisar y reajustar periódicamente las estrategias de posicionamiento de marca en función del feedback que obtengamos del target.
