Los esfuerzos del Gobierno para impulsar la colaboración público-privada en la financiación de nuestro deporte no están obteniendo los resultados esperados.
Muy lejos de alcanzar sus objetivos se encuentra el programa España Compite, que no ha conseguido calar entre las PYMES españolas, sector para el que se diseñó específicamente, pese a los interesantes incentivos fiscales que ofrece este plan. ¿A qué razones obedece tan escaso éxito?
Todos los estamentos implicados coinciden al señalar la necesidad de hacer evolucionar la financiación del deporte español hacia un modelo de colaboración público – privada en el que el papel de las empresas cobre un protagonismo cada vez mayor. En esa línea, se han puesto en marcha en los últimos años toda una batería de iniciativas que demuestran la clara apuesta del Gobierno por avanzar en este sentido. A través del Consejo Superior de Deportes se han articulado programas diseñados para que empresas de todo tipo, desde las más pequeñas hasta las grandes multinacionales, se impliquen aportando fondos para la promoción del deporte a cambio de algunas contrapartidas publicitarias y de imagen y, especialmente,de un ventajoso trato fiscal para sus donaciones.
Sin embargo, el modelo no funciona todo lo bien que cabría esperar y las empresas que han acudido a la llamada de los rectores del deporte no han llegado a formar cola. Cierto es que el índice de éxito no ha sido el mismo para todos los programas y algunos de ellos han cumplido razonablemente bien sus objetivos. Pero aquí nos vamos a centrar en el proyecto España Compite (Información completa sobre este programa) no sólo porque es de los que salen peor parados en la valoración de sus resultados, sino porque fue diseñado para conectar a la PYME con el “pequeño” deporte, y ese es precisamente el ecosistema en el que se desenvuelve el proyecto FIDAN (sigue este enlace para saber más sobre esta iniciativa).
A través de las muchas conversaciones que a lo largo de los años hemos mantenido tanto con empresarios, como con los deportistas y entidades beneficiarias de España Compite,hemos conformado una opinión sobre las principales razones que han impedido a este programa despegar con toda la fuerza deseada. A continuación, las exponemos con la intención de que sirvan como puntos de reflexión:
- Los incentivos fiscales propuestos son, a fin de cuentas, dinero procedente de las arcas públicas. Esto exige que el mecanismo de atribución sea extremadamente transparente, riguroso y sujeto a todo tipo de controles que garanticen el buen uso del dinero del contribuyente. Ciertamente, no podría ser de otra manera, pero estas obligaciones dan lugar a un proceso de adhesión y solicitud algo farragoso tanto para la empresa que desea aportar dinero como para el deportista o entidad que necesita recibirlo.
- La necesidad de contar con organismos intermediarios entre la empresa y el deportista provoca en el empresario cierta sensación de pérdida de control sobre su inversión. El patrocinio moderno requiere un proceso de constante revisión y reacción que, a través de este programa, queda muy limitado, ya que el destino preciso del dinero debe determinarse a priori y justificarse a la finalización del proyecto.Esta obligación resta mucha flexibilidad al proceso y lo aleja de los mecanismos de eficacia del patrocinio actual.
- En PYMES de cierto volumen, que cuentan ya con diferentes departamentos bien estructurados, se ha producido una situación curiosa. Algunos directores de marketing, responsables de las decisiones sobre patrocinios, alegan que el incentivo fiscal no afecta al presupuesto anual que ellos deben manejar, ya que sus beneficios sólo serán palpables al liquidar el impuesto de sociedades, meses después, y ya en un ámbito financiero que queda fuera de su competencia. Por tanto, para ellos, el atractivo de estas medidas es muy escaso.
- El programa España Compite se diseñó para funcionar en un contexto mucho más próximo al mecenazgo que al patrocinio. Y son conceptos muy diferentes. En el mecenazgo, el dinero se aporta en forma de donación que no exige apenas ninguna contrapartida. Sin embargo, en el patrocinio se trata de una inversión encaminada a obtener un rendimiento. Las limitadas oportunidades de explotación dotan a este programa de un bajo retorno intrínseco que no favorece su desarrollo.
Desde FIDAN propugnamos un modelo basado en que el deporte asuma que debe ser mucho más activo y creativo en su oferta comercial a las pequeñas y medianas empresas y que éstas, por su parte, descubran la enorme oportunidad que el patrocinio deportivo les ofrece para obtener importantísimos rendimientosde sus inversiones. Queremos impulsar el patrocinio como forma de financiación del deporte, abordado desde la perspectiva del marketing y orientado a la obtención de retornos.
Si a las empresas les ofrecemos rentabilidad, estaremos en el buen camino porque esa es su razón de ser. Las ventajas fiscales serán entonces la guinda que corona el pastel, pero no debemos pretender que sean la base sobre la que se sustente.
Las PYMES deben ser, y quieren ser, un socio estratégico fundamental del deporte. Pero para ello reclaman un nuevo marco normativo adaptado al siglo XXI que favorezca la expansión de la financiación privada del deporte. Sin duda, merecen que las escuchemos.
