En los planes de marketing y de venta, el mercado suele dividirse en segmentos. Cada segmento se define en base a los distintos criterios clasificadores, con el propósito de agrupar información específica, que permita enfocar y dirigir alguna estrategia a esa parte del mercado.
El logro de este objetivo permite a los profesionales del marketing segmentar clientes potenciales por características que influyen en las decisiones de compra. También permite a las compañías desarrollar estrategias de posicionamiento de productos para crear una impresión positiva en las mentes de clientes probables con respecto a la compañía y sus marcas.
Se utilizan diferentes enfoques para segmentar un gran mercado en segmentos de mercado, cada uno de los cuales es único en términos de respuesta a las ofertas de productos y servicios de una empresa. A su vez, una empresa desarrolla diferentes estrategias de promoción, distribución y posicionamiento de productos que atraen a cada segmento.
A continuación, abordamos algunos conceptos y aspectos para comprender cuáles son los niveles de segmentación del mercado, cómo abordarlos y cómo trabajan en conjunto, para desarrollar las correspondientes estrategias en los planes de ventas y/o marketing.
Mercado global
El segmento de mercado global no está compartimentado o descompuesto en modo alguno. Se analiza como un grupo con sus comportamientos generalizados para ajustar un perfil de marketing.
- Estrategia: Una pequeña empresa depende de una estrategia para el mercado masivo o global, consistente en dirigir un único mensaje de marketing a todos los clientes potenciales en un mercado objetivo, independientemente de las necesidades o preferencias específicas del comprador, que de lo contrario podrían servir para segmentar el mercado. Para utilizar una estrategia de marketing masivo, una empresa diseña un producto para atraer a todos los miembros del mercado objetivo, en lugar de un subconjunto de clientes o segmento de mercado que sea más probable que compre el producto.
Segmentos localizados del mercado
Los segmentos del mercado localizados se usan para determinar dónde o en qué estratos puede tener mayor éxito nuestra estrategia comercial en base a una predecible mayor demanda de un determinado producto o servicio.
Esto es, consiste en la diferenciación de segmentos y productos en términos de las necesidades o preferencias de los clientes. Los criterios comunes utilizados para segmentar clientes potenciales incluyen edad, sexo, ubicación e ingresos.
Por ejemplo, una empresa puede producir una línea de ropa que satisfaga las necesidades de las adolescentes y otra que atraiga a las mujeres mayores.
- Estrategia: Para ello, una empresa puede aumentar las ventas identificando primero los segmentos del mercado dentro de un mercado objetivo más amplio, cada uno de los cuales consiste en clientes potenciales cuyos deseos y necesidades únicos pueden ser satisfechos por un producto en particular. Además, la compañía puede desarrollar una estrategia de diferenciación de productos para cada segmento, que destaque las características únicas de un producto, para atraer clientes dentro de un segmento de mercado. Luego, la empresa crea una campaña de marketing para atraer a cada segmento individual.
Nichos de mercado
Por ejemplo, un grupo de clientes potenciales en un segmento de mercado particular puede no ser capaz de comprar bicicletas de montaña altamente especializadas de las compañías que comercializan bicicletas en un área geográfica particular. A su vez, una empresa ubicada en esta área geográfica puede carecer de los recursos para comercializar todas las bicicletas de montaña, bicicletas de carretera y triatlón y bicicletas híbridas para este segmento de mercado que ofrecen otras compañías que venden en el segmento de mercado. Sin embargo, la empresa podría tener mucho éxito en la creación de un nicho de mercado mediante la comercialización de bicicletas de montaña altamente especializadas a clientes potenciales dentro del segmento de mercado existente cuyas necesidades no son satisfechas por otras compañías.
- Estrategia: Las necesidades y los requisitos de los clientes potenciales podrían no estar completamente cubiertos por los bienes y servicios que actualmente se entregan a un segmento del mercado. En este caso, una empresa podría crear un nicho de mercado y desarrollar productos o servicios altamente especializados para satisfacer las necesidades de los clientes que otras ofertas no están cubriendo.
Micro mercado
El último nivel de la segmentación del mercado se ocupa de los hábitos de consumo de las personas individuales.
Una empresa emplea el llamado «micro marketing» para crear un subconjunto estrechamente definido basado en un atributo del cliente, como el código postal o una característica de estilo de vida específica de la ubicación.
El personal de ventas y representantes de servicio al cliente se mantiene en contacto con los clientes a nivel individual para ayudar a mantener la lealtad de marca y fidelización.
Por ejemplo, una empresa de informática podría vender computadoras altamente especializadas e individualizadas a los clientes que configuran los sistemas ellos mismos.
- Estrategia: En este caso, los productos están especializados para satisfacer una necesidad muy específica de clientes potenciales y se comercializan principalmente para ese conjunto de clientes. Con los datos de los individuos se trata de comprender mejor la composición general del mercado, segmento o nicho.
