La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de marketing. En este texto trataré de actualizar y completar lo publicado anteriormente sobre segmentación táctica y segmentación estratégica de clientes. Que han pasado cuatro años, y unos cuantos proyectos de los que aprender.
Visión y segmentación de clientes
Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. En el límite, cada cliente individual tiene necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one to one marketing. Este marketing personalizado se ha hecho realidad en Internet con el retargeting o remarketing -seguro que os ha ocurrido: después de consultar un teléfono móvil, o “casi comprarlo”, la publicidad del mismo os “persigue” allá donde vais navegando-. Es una técnica habitual de la red de publicidad de Google, también Amazon acostumbra a hacerlo.
Pero cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la personalización total no sirve. Una estrategia para cada uno de los clientes, demasiada complejidad. Mejor, asumimos que existen grupos de clientes similares entre sí, y distintos de los demás. Esto nos permitirá definir estrategias diferenciadas para cada grupo, en el plan de marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los clientes en ellos.
La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Pero los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para establecer una relación personalizada.
Por ejemplo una segmentación de mercado nos informaría de que el segmento de hogares unifamiliares con hijos, con renta superior a 3.000€ presenta un gasto en la categoría de bricolaje de 285€, lo que cuatriplica el gasto medio de los hogares en la categoría. Una segmentación de clientes nos diría también quiénes son esos clientes y cómo contactarlos.
Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos generados al adquirir bienes o servicios. Típicamente, los tickets, donde se detallan productos, cantidades y precio. Pero, además, una base de datos de marketing debería recoger otra información sobre los usuarios, como el potencial de demanda, o la evolución y tendencias de mercado, o el canal de captación online. Y, en el caso de segmentación de empresas, información de la actividad, volumen, geografía, características del decisor.
La segmentación desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas estadísticas multivariantes o data mining para el análisis de los datos.
Ejemplo de segmentación de clientes en retail
La segmentación de clientes consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de compradores, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de variables, a una sola foto donde:
- Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
- Las variables se reducen a una sola etiqueta de segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento – tickets, características sociodemográficas, distancia al punto de venta, canales de compra usados…-
A continuación vemos un ejemplo de segmentación de clientes en retail, en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave: gasto medio y frecuencia media de compra.
Es un ejemplo estilizado, pero basado en un caso real. Para la identificación de los grupos se usaron hasta 100 variables, del tipo: gasto total, frecuencia, regularidad, categorías compradas, canal, formato de tienda, primeras marcas vs primer precio vs marca propia, tamaño del hogar y distribución por edades y sexo, distancia a la tienda más cercana, número de tiendas y canales usados por el hogar… datos eran ricos, y permitían responder a preguntas concretas, pero era complicado responder a la más importante: en resumen, ¿qué tipos de clientes tenemos, y qué estrategia podemos seguir con cada tipo? A esto responde la segmentación estratégica de clientes.
Ejemplos de aplicación de la segmentación estratégica
La segmentación estratégica habilita decisiones de negocio estratégias, basadas en los segmentos de clientes:
- Objetivos de rentabilidad por cliente. Si una entidad financiera busca “reducir un 5% la tasa de abandono de clientes altamente vinculados en pasivo”, será necesaria una segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los objetivos se plantean en términos de producto, por ejemplo “incrementar la captación de negocio de producto x en un 5%”.
- Visión de cliente en negocios complejos. Cuando se trata de extender la visión de cliente a través de diferentes divisiones -una aseguradora tiene su red propia, agentes, filial online, y quiere integrar clientes-.
- Estrategia de formatos. Una cadena de hipermercados se plantea si crecer con nuevos hipermercados, o con su enseña de proximidad, o la de discount… puede basarse en los tipos de clientes para tomar la decisión que marcará sus resultados a largo plazo. Puede también tratar de “migrar” al formato de discount al segmento de clientes en riesgo de abandonar el formato híper.
- Optimización de surtido. Definir surtido óptimo es una decisión crucial para el retailer, es conocido cómo Mercadona redujo sus proveedores y referencias, como medio para reducir el coste del carro medio para sus clientes. Es decir, apostó por ciertos tipos de clientes, de gran volumen y especialmente sensibles al precio.
- Nuevos productos, servicios. Se ha mencionado el lanzamiento de un supermercado online, otro puede ser ¿qué segmentos se beneficiarían de entrega a domicilio? ¿de una tarjeta de pago? ¿de una nueva división de bricolaje? ¿o de puericultura? ¿para qué tipo de clientes diseñamos una App de compra online en móvil? ¿qué retorno preveo de cada segmento de clientes?
- Estrategia de redimensionamiento. Cuando, en un entorno de crisis, es necesario
reducir recursos-tiendas, servicios, productos…- ¿con qué nos quedamos, cuál es nuestro core? Que lo respondan los tipos de clientes que más margen nos aportan.
Una segmentación estratégica de clientes alcanza el éxito cuando es utilizada por los responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que la organización usa sistemáticamente. Por ello, es clave, además de variables puramente estadísticas, tener en cuenta las visiones intuitivas de tipos de clientes que estos decisores acostumbran a manejar.
