El 55% de los lanzamientos de nuevos productos fracasa en España entre otros factores por la falta de referenciación y la poca accesibilidad de los consumidores, según se desprende del estudio ‘Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo‘, elaborado por Esade Creápolis.
En concreto, el informe muestra que estos datos contrastan con Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles, Eroski y algunas cadenas de supermercados que realizan un marcado apoyo a las innovaciones de las marcas de fabricante.
El informe pone de manifiesto la clara tendencia decreciente de la actividad innovadora en este sector en España en el periodo analizado, mostrando que el número total de las innovaciones disminuye a partir del 2012, y es en 2016, ya fuera de la crisis, cuando alcanza el máximo, con una bajada del 23%.
Además, destaca que la innovación en el sector está concentrada en muy pocas categorías de producto, principalmente en alimentación, y que solo cinco de ellas acumulan casi un 30% del total, siendo los yogures la categoría más innovadora, seguida por chocolates, sopas, detergentes y platos preparados. A la vez, el estudio muestra que la innovación parece ser una decisión estratégica clave para competir con éxito en estas categorías.
Las marcas de fabricante son «claramente» motor de la innovación, responsables del 88% de las innovaciones analizadas en este estudio, por el 12% de las marcas de distribuidor. De este porcentaje, solo dos ‘retailers’ acaparan el 94% de las innovaciones de la marca blanca en el sector.
Una de las principales razones por las que muchas innovaciones fracasan es porque no llegan a ser accesibles al consumidor, no están referenciadas en algunas de las cadenas de distribución.
Además, incluso aquellas innovaciones más exitosas alcanzan con dificultad cuotas o penetraciones del 30% al cabo de un año de su lanzamiento. De hecho, a mayor cuota de marca blanca, menor nivel de referenciación de la innovación de marca del fabricante.
Las cadenas con estrategias de negocio centradas en surtidos reducidos y en apoyar sus propias marcas, las que tienen mayor cuota de la marca blanca, parecen reacias a introducir la innovación de las MDF en sus lineales, frente a cadenas como Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles, Eroski y algunas cadenas de supermercados que dan un claro apoyo a la innovación de las marcas.
PROMARCA CREE QUE ES UN «ASUNTO DE ESTADO»
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha destacado que «en los últimos tiempos, numerosas voces y estudios autorizadas han destacado que la disminución del esfuerzo en innovación sigue siendo un reto en España».
«Se ha convertido en un asunto de Estado. Está muy claro que debemos, entre todos, trabajar en su fomento e incentivación con una mezcla de medidas voluntarias, fiscales y legislativas», ha señalado.
El estudio muestra que los consumidores declaran que les gusta probar productos nuevos y descubren la innovación en los puntos de venta, siendo estos la principal fuente de conocimiento de la innovación (54%). A pesar de eso, la visibilidad de las novedades en los lineales es baja y, como consecuencia, la tasa de éxito de las innovaciones también es baja (45%).
El informe refleja que el éxito suele ser mayor en los fabricantes con mayor actividad innovadora. En 2016, a pesar de la disminución en números absolutos, la tasa de éxito aumentó significativamente hasta situarse en el 53%, siendo el mejor registro desde 2012, y es en alimentación en la que se muestra una tasa de éxito más elevada, con un 72% de los éxitos.
Otro de los problemas que detecta el sector son las copias de productos innovadores de las marcas de fabricante por parte de las marcas blancas.
