Una empresa se posiciona aprovechando sus fortalezas, para lo que resultan vitales las estrategias de negocio. Entre ellas figuran las llamadas estrategias genéricas, porque admiten variaciones y no dependen del sector de mercado en cuestión.
Si el principal determinante de la rentabilidad de una empresa es el atractivo del mercado en el que opera, otro no menos importante es su posición dentro del mismo. Aunque dicho mercado pueda tener una rentabilidad menor a la media, una empresa bien posicionada puede generar rendimientos superiores.
Cada estrategia genérica tiene sus riesgos. Por ejemplo, otras empresas también pueden reducir sus costos o la competencia puede superar las capacidades de producción, ganando así ventaja competitiva. Además, las empresas deben modificar o ampliar su línea de negocio para poder crecer, porque la competencia siempre está al acecho. Un ejemplo claro de ello son las nuevas tecnologías y las oportunidades que ofrecen, mientras que otra opción para crecer es buscar nuevos nichos de mercado para nuestros productos o servicios.
Estas estrategias genéricas pueden servir tanto para conquistar el mercado como para defenderse de la competencia:
Diferenciación
La diferenciación de productos o servicios resulta clave a la hora de posicionarse y diferenciarse en el mercado. Las empresas a menudo utilizan una estrategia de diferenciación de los productos cuando tienen una ventaja competitiva, como la calidad superior. Al mismo tiempo, una estrategia de diferenciación de producto también puede ayudar a una empresa a crear lealtad de marca.
Precios
Una empresa utilizará una estrategia de precios diferenciados para mejorar su producción y los costos. Sin embargo, tiene que haber algo especial en el producto para que los consumidores paguen la diferencia de precio, como por ejemplo ofrecer una nueva tecnología, diseño, material, etc. Una de las desventajas de los precios diferenciados es que tiende a atraer a la competencia con relativa rapidez.
Costes
La estrategia de liderazgo de costos normalmente apunta a un mercado amplio. Exige ser el productor de bajo costo en un determinado mercado y para un nivel de calidad. La empresa vende sus productos a precios medios del mercado para ganar un beneficio superior al de los rivales, o por debajo de los precios medios para ganar cuota de mercado. En caso de una guerra de precios, la empresa debe mantener cierta rentabilidad. Incluso sin una guerra de precios, a medida que la empresa se desarrolla y los precios bajan, debería producir a menor coste, para seguir siendo rentable por un período de tiempo más largo.
Algunas de las formas en que las empresas adquieren ventajas de costos son mejorando las eficiencias de los procesos, obteniendo acceso exclusivo a una gran fuente de materiales de bajo coste, tomando decisiones óptimas de externalización e integración, o evitando algunos gastos. Si las empresas competidoras no pueden reducir sus costos en una cantidad similar, la empresa puede ser capaz de mantener una ventaja competitiva basada en el liderazgo de costos.
Las empresas que tienen éxito en el liderazgo de costos suelen tener las siguientes fortalezas internas:
- Acceso al capital requerido para realizar una inversión significativa en activos de producción: esta inversión representa una barrera de entrada que muchas empresas no pueden superar.
- Habilidad en el diseño de productos para una fabricación eficiente.
- Alto nivel de experiencia en procesos de fabricación.
- Canales de distribución eficientes.
Enfoque
Consiste en centrarse en la atención o servicio al cliente. Una empresa que utiliza una estrategia de enfoque a menudo disfruta de un alto grado de fidelización, y esta lealtad desalienta a otras empresas.
Las empresas que tienen éxito en una estrategia de enfoque pueden adaptar una amplia gama de fortalezas de desarrollo de productos a un segmento de mercado relativamente estrecho que conocen muy bien. Por eso que, aunque suelen tener menos poder de negociación con sus proveedores, pueden transferir mayores costos a los clientes.
Algunos riesgos de las estrategias de enfoque incluyen la imitación y los cambios en los targets. Además, puede ser bastante fácil para un líder de costos de mercado amplio adaptar su producto para competir directamente y otros competidores pueden ser capaces de servir aún mejor.
Aplicación
Hay que tener en cuenta que estas estrategias genéricas no son necesariamente compatibles entre sí. Si una empresa intenta obtener una ventaja en todos los frentes, en este intento no obtendrá ninguna ventaja en absoluto. Por ejemplo, si una empresa se diferencia por el suministro de productos de muy alta calidad, corre el riesgo de socavar esa calidad si busca convertirse en un líder de costos. Incluso si la calidad no sufriera, la empresa correría el riesgo de proyectar una imagen confusa. Es por eso que para tener éxito a largo plazo, una empresa debe seleccionar solo una de estas estrategias genéricas. De lo contrario, con más de una estrategia, la empresa quedará «atrapada en el medio» y no obtendrá una ventaja competitiva.
Las empresas que pueden tener éxito en múltiples estrategias a menudo lo hacen creando unidades de negocios separadas para cada estrategia. Al separar las estrategias en diferentes unidades que tienen diferentes políticas e incluso diferentes culturas, es menos probable que una corporación quede «atrapada».
Sin embargo, existe un punto de vista de que una sola estrategia genérica no siempre es la mejor porque dentro del mismo producto los clientes a menudo buscan varias satisfacciones, como una combinación de calidad, estilo, conveniencia y precio. Ha habido casos en que productores de alta calidad siguieron fielmente una estrategia única y luego sufrieron mucho cuando otra empresa ingresó al mercado con una calidad inferior.
