Cuando se habla de marca, la mayoría de las personas piensan en una imagen corporativa, en un símbolo, en unos colores, en elementos llamativos que hacen recordar una empresa, un producto o un servicio.
Ciertamente, una buena imagen es en sí misma una buena carta de presentación, como lo es también una música o un personaje, pero lo es porque transmite ‘algo’, sugiere ‘algo’, suscita ‘algo’… Una marca corporativa es mucho más que lo que vemos.
El dueño de una zapatería cree que vende zapatos, se empecina en pensar de qué manera puede hacer que los potenciales clientes que pasan por delante de su escaparate terminen comprando un par de zapatos. Las ofertas, campañas o promociones puntuales lo que hacen es atraer a unos compradores que aprovechan la ganga pero que con el tiempo olvidan incluso dónde compraron ese par de zapatos. Pues bien, ese zapatero se equivoca, lo que realmente vende es su marca.
El éxito de tu marca: tu imagen corporativa
La clave del éxito de su negocio pasa por la imagen corporativa serigrafiada en el toldo de la tienda, la decoración del local, el tipo de luz, el escaparate, la disposición de los zapatos… pero también, por el trato al cliente, la relación con proveedores, el ambiente laboral… y, además, por lo más importante, por sus valores y su personalidad.
Los valores y la personalidad de una marca constituyen la esencia y el punto de partida para su desarrollo y posicionamiento. Los valores, a nivel interno, ayudan a tomar decisiones, saber el rumbo que se va a marcar, crear equipo, definir el modo de trabajar… y, a nivel externo, condiciona la imagen visual, la imagen corporativa, pero también la imagen percibida, de qué manera los usuarios se relacionan con la marca. Compromiso, innovación, integridad, calidad, responsabilidad, amabilidad, confianza… son muchos los valores que se pueden definir y sobre ellos construir la identidad de una empresa, un producto o un servicio.
¿Tienen personalidad las marcas?
Como personas jurídicas, las marcas también tienen vida, tienen su propia historia que como para el resto de las personas físicas condiciona y forja su personalidad. Este aspecto es muy importante porque constituye la base de la relación con el cliente, los proveedores y los empleados. Una marca corporativa puede ser inocente, guerrera, sabia o rebelde, porque tiene personalidad. Y aquí tenemos el maná y la tierra prometida. Aquí tenemos la manera de conseguir la diferencia en el mercado y la distinción con el resto de marcas.
Por lo tanto, cuando se desee crear o repensar una marca corporativa, se debe empezar por definir los valores, la esencia, la personalidad y buscar la propia historia. Esto constituye la base para el desarrollo de la imagen corporativa, para saber qué tipografía es la adecuada, qué colores están alineados, cómo debe ser la decoración de los locales y los espacios de trabajo etc. Así como, la relación con el entorno, los usuarios, los proveedores y los empleados.
Ya sólo queda posicionar la marca corporativa, comunicarla, crear reputación, desarrollar una estrategia digital y transmedia. Casi nada, ¿verdad?. Esto hay que hacerlo a nivel interno y externo. Definir el DAFO, conocer las debilidades para reforzarlas, las amenazas para contrarrestarlas, las fortalezas para potenciarlas y las oportunidades para alcanzarlas. Se hace internamente constituyendo un equipo alineado con los valores y de modo externo haciendo al cliente partícipe de la historia para que se identifique con la marca y recuerde dónde compró los zapatos.
Artículo elaborado por Javier Trapero
