Alfredo Arceo | Profesor Titular UCM

6 claves de la gestión proactiva de la comunicación corporativa en las pymes

Actualizado 08 | 03 | 2016 13:30

La realidad es tozuda. La comunicación online es un hecho que de manera transversal se ejerce en todas las organizaciones y en su manera de relacionarse con sus públicos estratégicos. Los públicos son cada vez más digitales. Las empresas también.

Compartir e influir son dos palabras clave en la gestión de la comunicación en estos momentos y, para ello, es indiferente el tamaño de la empresa. Las pymes deben saber aprovechar los beneficios de estos nuevos estilos de gestión corporativa, por lo que entiendo que se avecina un abandono de las viejas formas de cultura corporativa hacia los diferentes modelos de gestión que se proponen en la actualidad, donde la actitud de escucha y la búsqueda de la excelencia son el marco referencial de trabajo. No hay zonas de confort en la venta y en el alquiler de productos y servicios; ahora las pymes basculan hacia la adaptación continua de los productos y servicios para satisfacer las necesidades concretas del público. Público con nombre y apellidos, identificado al extremo.

La transformación digital en el entorno pyme es el soporte de una gestión más efectiva de servicios al cliente y un argumento de generación de información con carácter influyente en el sector. Hablo de una transformación según los nuevos estilos comunicativos de los públicos. Ahora el consumidor utiliza lo online para informarse, para tomar decisiones y para tener un servicio más completo por parte de las organizaciones: el fisioterapeuta gestiona consultas y comentarios a través de WhatsApp; el vendedor de un food-truck recibe la orden de compra desde una plataforma digital y personaliza la bolsa con comida para una hora determinada de recogida; la red da información sobre experiencias de alquiler de una casa rural o sobre la calidad de un restaurante, por citar sólo unos cuantos ejemplos.

Dentro de esta nueva manera de comercialización, la comunicación corporativa de las pymes debe ser un complemento ideal. La digitalización de las pymes necesita de una comunicación corporativa acorde con los nuevos escenarios. Deben saber generar contenidos corporativos que ayuden a crear esa comunicación eficaz, deben erigirse en pequeños medios de comunicación corporativos, esto es, empresas que son capaces de desarrollar contenidos interesantes para sus públicos estratégicos, incluidos los medios de comunicación, desde una perspectiva de leguaje periodístico (algunos le llaman periodismo de marca, otros marketing de contenidos, etc.). En este sentido, podemos hablar de 6 claves a considerar en esta trasformación de la comunicación corporativa de las pymes:

1. Velar por la coherencia entre la cultura corporativa y la identidad corporativa de las pymes.

De nada sirve tener una estructura digital de comercialización de productos y servicios si no dirigimos la comunicación corporativa por las líneas adecuadas de influencia y escucha. En lo relativo a la cultura corporativa, el responsable de comunicación de una pyme registra y explota la gestión corporativa desde la perspectiva de creación de contenidos acorde con la marca, algo que sólo tiene sentido estratégico si se asocia de manera adecuada con la misión, la visión y los valores de las organizaciones. El sitio web deberá ser el campamento base operativo de la gestión online, pero necesita de una planificación estratégica en redes: hipertexto (medios digitales, blogs, foros…), multimedia (con contenidos basados en elementos gráficos y audiovisuales de consumo secuencial), sociales (cimentadas en relaciones interpersonales de gente con intereses comunes) y microblogging (mensajes cortos en un entorno de interacción interpersonal). Este es el presente de la comunicación corporativa también en el ámbito de las pymes.

2. Creación de un capital relacional.

Es necesario entender que los que influyen en las redes sociales ejercen el liderazgo desde la credibilidad y las relaciones estratégicas. Aquellos que influyen en la red saben interpretar para los públicos los elementos culturales de las zonas geográficas, la cultura corporativa de las organizaciones y las tendencias de opinión y necesidades observadas en la población. Son dinamizadores de los marcos de referencia para crear opinión. Y esto nos sirve a los estrategas de comunicación como orientación de la narrativa de las organizaciones.

Podemos decir que las organizaciones que influyen en la red lo hacen a través de dos tipos básicos de público para diseminar su influencia:

  • Los públicos conectores masivos: aquellos que pertenecen a grandes redes de colaboración con muchos amigos, profesionales, etc. Viven el momento y conectan con sus amigos para comunicarles las claves del contexto.
  • Los públicos expertos masivos: especializados en temas concretos con exposición pública de sus líneas de trabajo y argumentaciones (artículos, blogs, foros de discusión, revistas, libros, etc.).

Para la creación, mantenimiento y evolución de ese capital relacional de la pyme será necesario contar con una estructura de portavoces que alimente el sistema de apoyo a la identidad corporativa. Los portavoces son la expresión verbal y no verbal del capital relacional de cualquier tipo de organización. Y ese capital relacional es función directa de la cultura corporativa, esto es, de la estrategia gerencial y comunicativa que afecta a todos los integrantes de una organización.

Si buscamos la excelencia en las pymes la gestión digital de su identidad necesita de una estructura de portavoces adaptada al cambio continuo y que estimule la evaluación de las relaciones. Los empleados y los clientes son públicos clave en este proceso de creación de una estructura de portavoces.

3. Formatos multimedia. La estrategia de comunicación marcará el norte de la generación de noticias en las pymes. Los materiales de comunicación que alimentan la identidad online de marca de las pymes deben apostar por los formatos multimedia (vídeos penetrantes, infografías, cuadros resúmenes, presentaciones, entradas y reflexiones, etc.), aquellos que aseguran una mejor comprensión y un mayor recuerdo de los mismos. Luego, fortificar la memoria a largo plazo de esos contenidos en los públicos dependerá también del sentido emocional que sepamos utilizar en la construcción de los materiales multimedia. La imagen puede ayudarnos a sacar más partido aún a ese binomio con el que trabajamos los estrategas: contenido racional/contenido emocional.

4. Anticipación de los asuntos/temas. Ayudar a dar la alarma sobre asuntos y temas, cambios socio-políticos y desacuerdos de los públicos estratégicos con los que interactúan las pymes.

5. Oportunidad de identificación. Descubrir nuevos servicios, productos, métodos, aliados y asuntos positivos alrededor de las pymes. Todo ello gracias a la actitud de escucha con los públicos.

6. Ser agente de cambio continuo. Suavizar la resistencia al cambio proporciona suaves transiciones y códigos apropiados con los públicos estratégicos con los que interaccionan las pymes. Ese proceso de cambio ha de saberse inocular dentro de la organización para que los resultados sean palpables desde el inicio del proceso.

Esta evolución de las estrategias de comunicación corporativa de las pymes se está produciendo en España. El nuevo portal de Cepyme es una pieza más del engranaje para conseguir que la mayor máquina de generación de empleo de nuestro país siga funcionando dentro de las expectativas deseadas. La zona de confort de las pymes ha muerto, viva la nueva zona de confort.