En el mundo del marketing actual la orientación al cliente ha cambiado; antes el marketing consistía en poner a disposición de los clientes todos los productos o servicios que ofrecías, ahora el marketing consiste en crear los productos o servicios que los clientes necesitan o que desean tener.
Por ello, es importante conocer al cliente y saber cuáles son sus necesidades, tener segmentada tu base de datos de clientes, con sus características geográficas, sociodemográficas e incluso sus hábitos de consumo. La característica geográfica es de las más importantes a la hora de realizar una segmentación de clientes, no obstante:
Las personas que comparten entornos geográficos cercanos tienden a compartir comportamientos, consumos y actitudes similares (Sleight, 2005).
Además hay que analizar las características geográficas de las diferentes áreas de negocio: no sólo la ubicación de los clientes, también la ubicación de las oficinas o puntos de venta, de las redes de distribución o logística y la situación de la competencia.
Pero, ¿qué es geomárketing? Según la definición académica, es el área del marketing orientado hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado, que nos ayuda a tener una visión más completa del mismo y a identificar sus necesidades.
Para comprender perfectamente qué es el geomarketing, hay que verlo como un sistema que integra la representación gráfica en mapas, los datos propios del cliente o de fuentes externas, sistemas estadísticos y las aplicaciones informáticas que lo permiten.
Las aplicaciones del geomarketing en el campo empresarial son muy variadas:
- buscar la localización para abrir una oficina o sucursal
- calcular rutas óptimas de la red comercial o la red de distribución logística
- desarrollar campañas de marketing directo o de buzoneo
- detección de localización de las áreas de influencia de los puntos de venta
- análisis de canibalización entre tiendas
- búsqueda de huecos potenciales de mercado.
Uno de los elementos fundamentales a la hora de realizar un estudio de geomarketing es nutrir a los Sistemas de Información Geográfica (GIS, por sus siglas en inglés) de fuentes de datos fiables. Las fuentes de datos se clasifican según su procedencia de dos maneras: internas y externas.
Las fuentes de datos internas son las que ya tiene la propia empresa, como la localización de sus tiendas, clientes o rutas de la red comercial. El uso de fuentes de datos externas debe asegurar que son fuentes fiables y actualizadas que nos permitan integrarlas en nuestros GIS.
Las principales fuentes externas suelen provenir de fuentes públicas, como el Instituto Nacional de Estadística, Comunidades Autónomas, Padrones Municipales o bien de proveedores privados de información, como Informa D&B, cuya base de datos de empresas permite situar en el mapa a tus competidores y realizar un análisis económico y demográfico del tejido empresarial de la zona que se desee analizar.
